În cea de-a doua zi de la REBELS AND RULERS formatul s-a modificat, iar participanții s-au împărțit: fie au ales workshopul despre Creativitate sau pe cel de Tehnologie. Cum am mers în număr mare, vă putem povesti ce ne-a impresionat din ambele „tabere”.
Creativity Room
Ziua a început sonic alături de Roscoe Williams.
Roscoe Williams, Massive Music: cum sună brandul tău?
Ziua a început cu sonic branding și cu o prezentare participativă despre importanța sunetelor în universul unu brand. Este important să ne gândim și la sonoritatea brandului pentru că prin intermediul sunetului:
you don’t need to see the visual logo, it’s with you already
Roscoe, Head of Branding UK la Massive Music a început printr-un mic exercițiu cu participanții: recunoașteți sunetul unui anume brand? Apple, Microsoft, Skype, Netflix, spre exemplu, au fost brandurile recunoscute sonor în unanimitate.
Mai departe, Roscoe a povestit ce înseamnă SONIC BRANDING și cum realizezi un moodboard musical (prin field recording) și cum au realizat rebrandingul sonic al Premier League:
Iată studiul de caz complet al rebrandingului Premier League.
the hardest thing about sonic branding is that everyone has an opinion, everyone thinks they’re right.
Și proiectul MINDSCAPE merită notat: este o aplicație care folosește Google Home sau Amazon Alexa pentru a livra sunete ambientale potrivite persoanelor care suferă de anxietate, atacuri de panică și nu pot (sau nu vor) să discute cu un doctor. Iată-l aici pe larg.
În final, nu uitați:
- Ieșiți în evidență cu sunetul de brand
- Păstrați-vă consistența de brand
Calin Hertioga, Interbrand, despre valoarea de business a brandurilor
Calin, de la Interbrand, a vorbit despre brand ca activ valoros de business, oferind și câteva exemple relevante în care puterea brandului a sporit valoarea economică a unei companii.
Câteva gânduri valoroase de la Calin Hertioga:
dacă brandul e autentic pentru foarte mult timp, el va fi ca o parașută pentru momentele în care apar probleme.
- Brandurile sunt investiții pe termen lung în businessul vostru
- Brandurile construiesc rețele neuronale despre o companie, prin
- identificare
- orientare (unde se găsesc produsele/serviciile)
- încredere (reducerea riscurilor de cumpărare pentru consumator și favorizarea plății unei sume premium, pentru extra servicii)
- Datele sunt foarte importante și vă vor oferi oricum insighturi, dar dacă puneți și întrebările potrivite, insighturile vor fi și mai valoroase.
Oamenii absorb 11 milioane de biți de informație pe secundă prin simțuri dar din aceștia pot procesa (în sensul gândirii conștiente) doar 50 biți pe secundă. Așadar, Hertioga a vorbit despre două sisteme de gândire: pe autopilot și pe pilot (manual), o teorie propusă de Daniel Kahneman în cartea Thinking Fast and Slow.
Se pare că de cele mai multe ori funcționăm pe autopilot și acest sistem e cel care ne influențează deciziile de consum, după cum spunea Kahneman:
System 1 runs the show, that’s the one you want to move.
Mai departe, Hertioga a detaliat factorii care determină forța unui brand:
Și în cazul brandului vorbim de un limbaj, iar rolul oricărui limbaj este să ne ajute să gândim, conform teoriei lui Noam Chomsky.
Iată și procesul prin care se trece pentru a evalua un brand:
Guido van Garderen a povestit despre brandingul locurilor
van Garderen a demarat cu precizarea sunt foarte mulți termeni pentru a defini „place branding”, dar sensul lui „place” ca un spațiu căruia i se atribuie sens îl face să îl prefere.
van Garderen, un fost coleg al lui Hertioga la Interbrand, a simțit la rândul lui nevoia să definească brandul în cea mai simplă manieră:
A brand is a promise made & kept.
Iar locurile nu AU branduri, ele SUNT branduri, iar managementul acestui brand este o alegere.
Garderen a propus un exercițiu de asocieri de brand publicului, promptând câte o țară și dovedind astfel cât de mult cântăresc asocierile de brand în alegerea unui brand sau a unei destinații. Spre exemplu, Amsterdam a dorit să atragă și un alt tip de turist, cu putere de cumpărare mai mare și care nu vine doar pentru a sta în cafenele. Una dintre modalitățile de a construi atributul cultural a fost și instalarea semnului IAMSTERDAM în fața Rijksmuseum astfel încât muzeul să apară în selfie-urile turiștilor (și nu doar Red light district).
Exercițiul s-a încheiat cu România: participanții au propus alte potențiale atribute de brand care să aducă valoare economică țării, spre exemplu festivaluri de muzică, natura sau forța de muncă din domeniul IT.
Anthony Khaykin, Group Data Strategy Director la Droga5, despre modul în care cifrele potențează creativitatea
Mulți încă se mai întreabă despre nevoia datelor într-o campanie, observă Khaykin. Însă:
Și cu o înțelegere corectă și profundă a cifrelor unui brand, poți identifica oportunități de brand care pot fi:
- mesaje
- momente
- produse
- experiențe
- oferte
- parteneriate
Cu cât cifrele sunt folosite cât mai devreme și fundamentează alegerile, cu atât mai eficiente vor fi rezultatele. Rolul datelor este să descopere informații cheie care să inspire un gând creativ, pe când al creației este să propună un nou mod prin care să rezolve nevoile consumatorilor cât și nevoile de business.
Anthony și echipa lui de la Droga5 folosesc instrumente de ascultare socială pentru a descoperi corelații între sentimente și alegeri.
Cifrele nu pot să ia decizi în locul nostru, însă ne pot ajuta să luăm decizii grele și bune.
Iată și câteva campanii care au pornit dinspre o înțelegere aprofundată a cifrelor:
#BreakTheGame – Under Armour
IHOP devine IHOB: cum un lanț de clătitorii cu tradiție în State a început să vândă și burgeri
Intâi și-au schimbat numele și au lăsat audiența să ghicească de la cine vine…
Și apoi au lansat campania, despre care puteți citi mai multe aici:
we had to crack the code by being disruptive and getting people’s attention
Technology Room
Echipa din Technology Room ne-a povestit că au fost impresionați de John Fremont, co-fondator Hypergiant și de Michal Pastier, Group Creative Director la Zaraguza.
Hypergiant aduce viitorul în prezent: machine learning, sisteme de navigație și alte rachete spațiale
Hypergiant este o companie care folosește machine learning pentru a realiza proiecte custom pentru industria aeronautică, medicină, business.
Întrebat cum prevede relați om-AI, John nu vede o amenințare în AIs, care pot ajuta munca oamenilor. Spre exemplu, un AI poate propune o serie de diagnostice posibile, la care poate doctorul nu s-ar gândi. Însă pentru deciziile finale, este nevoie de validarea umană.
Până nu vor râde și plânge din proprie voință, A.I.-urile nu vor înlocui oamenii.
La povești (de brand) cu Michal Pastier de la Zaraguza
Michal a venit cu râsetele în sală când a prezentat campaniile pentru brandul cehesc Kofola… iată de ce:
El a subliniat că e important ca o poveste să aibă un punct culminant interesant și un final la fel, care să satisfacă privitorul. Însă nu e nevoie ca absolut fiecare secundă să fie „interesantă”, să fie ea însăși un punct culminant.
Explorați și site-ul Zaraguza, veți găsi resurse interesante, cum ar fi această vizualizare a asseturilor unui brand:
Marian Gazdik a încheiat sesiunea cu sfaturi pentru start-up-uri
Adesea marile companii devin comfortabile și arogante și asta e premiza căderii lor: nu cădeți în această capcană! Lipsa flexibilității contribuie de asemenea, cum știm cazul Nokia.
Disruption is coming!
Și va veni din jos, dinspre competitorii „mici” sau de la outsideri.
Gazdik a povestit cum Reed Hastings a fondat Netflix, frustrat de faptul că a uitat într-o zi să returneze un DVD către BlockBuster, leaderul de atunci al pieței, lucru care l-a costat o amendă și o ceartă cu soția. Astfel, început afacerea de livrare de DVD-uri prin poștă. Povestea are un caracter de legendă, de metaforă, prin care cei doi parteneri au căutat să explice gândirea din spatele lansării companiei.
O altă poveste similară este cea a Coursera.org, dezvoltată de Daphne Koller, profesor la Stanford University și Andrew Ng, care și-au dorit să democratizeze educația și să ofere cunoaștere tuturor de pe glob, cu atât mai mult celor care nu și-o permit. Primit inițial cu reticență de universități, modelul de business oferă acces gratuit la resurse din toate domeniile și doar în momentul în care vrei să ai un certificat, să arăți lumii ce ai învățat, plătești.
Iată un TED Talk cu Daphne Koller despre educația online:
În final, iată sfaturile valoroase oferite de Marian Gadzik și valabile pentru orice om de business și de brand (nu doar pentru start-up-uri):
Comunitatea Școlii IAA mulțumește REBELS AND RULERS și abia așteptăm să ne revedem la anul!
Vlad, webdesigner & frontend developer ne-a mărturisit:
M-am simțit foarte inspirat, am notat o mulțime de gânduri și mi-au venit o grămadă de idei. Mi-au plăcut ideile și execuțiile și mai ales tips & tricks pe care le-am primit. Am apreciat că sesiunile nu au fost prea lungi, că a existat un time management bun și meticulozitatea, grija la detalii: de la prezentări la caietele pentru notițe la catering. Mulțumesc mult pentru invitație!
