De fiecare dată când avem ocazia să-l ascultăm pe Vlad Popovici, Managing Director KUBIS, suntem entuziasmați de optimismul lui realist, de verticalitatea și empatia lui. Așa că ne-am hotărât să-l provocăm la o vorbă de început de an despre adaptare, agency life în pandemie, proiecte și priviri de viitor.
Cu Vlad ne vedem chiar azi și mâine, la sesiunea de Social Media Strategy de la Modulul Digital ediția #12. Înscrierile pentru cea de-a 13-a ediție a mini-MBA-ului Strategie de Marketing și Comunicare Digitală sunt deschise 🔝 Sesiunea de primăvară are loc în perioada 26 martie – 18 iunie.
Enjoy!
#IAA Global Conference
Cum a fost să fii speaker la Conferința Globală IAA, și online?
A fost măgulitor și onorant pentru mine personal; e genul de eveniment la care participi an de an ca simplu spectator, și nu te gândești că vreodată o să poți avea și tu o prezentare printre greii industriei la nivel internațional.
Pentru KUBIS a fost și mai important, pentru că prin intermediul Conferinței Globale am putut face și mai vizibile audienței locale dar și sutelor de participanți internaționali campaniile noastre în zona de sustenabilitate, care au însemnat ca pondere mai mult de 10% dintre campaniile făcute de KUBIS în 2020.
Ne poți arăta oare și nouă discursul tău (să îl facem public)? Sau dacă nu, să ne povestești câteva idei importante?
Sigur, linkul e aici și mă bucur că are șansa să fie văzut de cât mai mulți oameni, au fost proiecte faine cu care ne mândrim ca agenție și profesioniști în domeniu.
Și, dacă tot am deschis subiectul conferințelor online, cum ți s-a părut conținutul, participarea, engagementul în acest format obligat-online? Tu la ce ai mai participat?
Faptul că acum totul este exclusiv online a dus la o segmentare mult mai bună a tipurilor de conferințe, a subiectelor abordate și a speakerilor.
Cred mult în evenimentele cu un conținut abordat granular sau cel mult câteva arii clare, și mai puțin cele tip ‹cu de toate›.
Asta și pentru că am ajuns să fim foarte selectivi cu timpul nostru, avem obiective clare de învățare și cunoaștere, așadar cei care vor reuși să ofere o experiență cât mai personalizată dar și un grad de interacțiune sporit vor avea succes.
Technical-wise, multe dintre evenimentele din 2020 nu au avut un suport logistic adaptat audienței și contextului, dezamăgind la nivel de așteptări, iar content-wise, unele dintre prezentări nu au fost adaptate contextului (puțin mai) superficial în care oamenii interacționează la astfel de conferințe. Overall, lucrurile s-au normalizat și pot spune că deja am asistat la câteva eventuri best practices, iar Conferinta Globala virtuala IAA Creativity4Better este una dintre ele.
#Modulul Digital
Cum te adaptezi pentru predarea online, ce strategii plănuiești să aplici ca să îi ții pe cursanți activi, atenți, engaged în acest format?
De aproape un an video-calls-urile sunt norma, așa că nu va fi o problemă să ținem audiența engaged (și da, camera ON). În plus, prezentarea de SoMe e una care se actualizează aproape din temelii, de la un curs la altul, cu noutăți despre canale, KPI’s și best practices. Ca să nu mai zic că mai totul s-a mutat în social în ultimul an, așa că vor fi multe de vorbit, dezbătut și experimentat. Partea de interacțiune și exercițile de grup probabil că va fi mult mai complexă, și vom putea folosi câteva tool-uri de interacțiune real-time, așa că va fi o experiență faină.
#Business
Unii profesioniști din industrie consideră că actuala criză a găsit industria destul de nepregătită și obișnuită să funcționeze pe strategii de termen scurt, mai degrabă strategii de preț decât long term brand strategy. Tu ce părere ai?
Noi la Kubis am fost cumva privilegiați, pentru că suntem o agenție digitally-led și mai toate eforturile de comunicare ale partenerilor noștri s-au mutat în digital. Mai cred că nu e lucru ușor să navighezi printr-o pandemie mondială, cu o situație volatilă care se modifică de la o zi la alta. A fost important că multe dintre branduri au înțeles că nu trebuie să oprească comunicarea. Cred că primele luni au fost mai dificile și incerte dar încet-încet cu toții ne-am adaptat, ba chiar am avut ocazia să experimentăm mai mult, să o luăm pe cărări nebătătorite și chiar să inovăm.
Voi la Kubis cum v-ați adaptat situației: ca revenue, ca dinamici ale lucrului de acasă, ca motivație a echipei, ca procese regândite?
De ceva timp implementasem o regulă de work-from-home parțială, dar recunosc că nu ni se părea cu putință să lucrăm de acasă integral, mai ales într-o industrie creativă în care ideile se nasc din brainstorminguri cu echipa, face-to-face. Cred totuși că barierele au fost mai mult mentale, pentru că odată ce am început să lucrăm de acasă, totul a mers bine. La KUBIS suntem complet digitalizați și bine organizați, așa că din punct de vedere workflow lucrurile s-au întâmplat fără cusur.
Noi, ca și companie, am fost tot timpul aproape de oamenii noștri, am comunicat intern mult, am oferit suport pentru orice posibilă situație, și am creat tot timpul un cadru sigur și predictibilitate, într-o perioadă în care temerile și gândurile proiectate în mintea fiecăruia păreau să nu vadă o ieșire din situația Covid-19.
Din punct de vedere proiecte și revenue, KUBIS are un portofoliu important și diversificat de parteneri și industrii, așa că, deși unii au fost afectați, alții au crescut mult, și overall obiectivele noastre de business au fost atinse. Și poate cel mai important: fără reduceri de salarii și fără disponibilizări, cu toate taxele către stat și furnizori plătiți la zi.
Acum ne gândim la reîntoarcerea la birou din vara lui 2021, când o mare parte din campania de vaccinare se va fi încheiat. Chiar dacă ne vom revedea fizic mulți dintre noi, probabil că work-from-home va ocupa un slot de timp mult mai mare în viața de agenție.
Dar agenția din State, ce diferențe au apărut între abordările celor două, în contextele lor locale?
Acolo lucrurile sunt destul de relaxate, cultura americană și work-from-home sunt norma acolo, și prin prisma faptului că poți lucra la o companie dintr-un alt oraș sau chiar stat, fără ca măcar să fi fost fizic vreodată acolo. Așadar, ei s-au adaptat și mai repede și natural.
#Brands
Ne poți da câteva exemple de branduri care au comunicat coerent și s-au adaptat creativ actualei situații?
După primele trei luni în care a fost haos pentru toată lumea, multe branduri s-au regrupat și și-au adaptat mesajul rapid și bine; cred că spre toamnă-iarnă deja cam toate și-au adaptat comunicarea și aici mi-au plăcut câteva branduri din industria berii, banking, FMCG, șamd. Cred că toate brandurile își pregătesc acum comunicarea pentru primăvară – vară, când va fi the „grand reopening”, atunci probabil va fi o explozie în zona asta.
Ne poți împărtăși povstea din spatele campaniei pe care ați realizat-o pentru WWF România, împotriva tăierii pădurilor, alături de maratonistul Andrei Rosu?
În 2020, KUBIS a continuat (și chiar amplificat) demersurile de a se implica în proiecte „cu purpose” și impact social puternic.
Pe lângă latura comercială și de business, este misiunea noastră să dăm înapoi societății în care trăim; așadar am donat din timpul și energia noastră să facem câteva proiecte în care credem și cu care ne putem mândri și arăta copiilor noștri.
Revenind la proiect, cred că dincolo de cifre stă realitatea pe care cu toții o cunoaștem, dar pe care rar o vedem: pădurile din România sunt zilnic în pericol din cauza tăierilor ilegale, a lipsei unui sistem de control bine pus la punct și absenței pedepselor pentru hoții de lemne. Toate problemele ar putea avea soluționări, dacă sistemul ar fi reformat din temelii, adică ce își propune WWF Romania prin petiția Stop Tăierilor Ilegale.
Alături de WWF Romania, am organizat Maratonul NePădurilor, o cursă solitară a ultra-maratonistului Andrei Roșu, menită să ne arate situația reală din păduri, direct de la firul ierbii. Pe 5, 6 și 7 octombrie, Andrei Roșu a trecut granița între două județe afectate de problemele sistemului actual și a documentat întregul parcurs printr-o serie de live videos pe Facebook, precum și prin Jurnalul de Maraton în care a povestit ce a văzut la fața locului, în fiecare zi. O documentare a unei realități crude cu care rar ne confruntăm, prin ochii și camera lui Andrei, cu o misiune simplă: aceea de a ne deschide ochii și de a acționa, până nu e prea târziu. Case-ul poate fi vizionat aici.
Ce dezbateri insightuful ai urmărit în ultima vreme pe care ai putea să ni le împărtășești (sau alte resurse utile perioadei – podcasts, articole, etc)?
Mai ales în perioada lockdownului, Linkedin-ul a abundat în trenduri, know-how și păreri de la experți în business și comunicare despre diverse strategii de a conduce un business prin criză. Pe lângă un back-bone comun de sfaturi practice și de bun simț aplicabile în orice context, fiecare business e diferit și „you learn by doing and failing”, nu e o rețetă sigura.
Am urmărit în schimb cu mare atenție câteva topicuri specifice: cum putem să ne păstrăm cultura organizațională atunci când oamenii nu se mai văd face-to-face un an, cum să nu tindem să facem micro mananagement și să avem încredere în oamenii care lucrează de acasă, cum putem fi și mai flexibili în a ajuta partenerii să treacă peste criză, cum să începem deja să ne gândim la revenirea la birou, șamd.
#Viitor
Câteva previziuni despre viitor. Cum crezi că aceste schimbări impuse de context (reducerea interacțiunilor față în față, transferul activităților în online) va modifica psihologia de grup? Ce impact preconizezi că vor avea asupra pieței locale de marketing și publicitate (angajați delocalizați, renunțarea la birouri, mai multă muncă de acasă, mai mulți freelanceri…?)
Cred că 2021 va fi anul în care va trebui să începem să re-cunoaștem consumatorul. Pandemia a schimbat mult obiceurile de consum și e clar că nu ne mai întoarcem la normalul pe care il știam; cred că prin metode specifice va trebui să vedem dacă aceste schimbări au fost temporare sau vor rămâne permanente.
Totodată, am văzut deja schimbări majore în modul în care brandurile comunică, cauzate de pandemie, de nesiguranța economică și politică, șamd. Brandurile se vor implica mai mult în cauze sociale și proiecte în zona de sustenabilitate, consumatorii rezonează la asta. Pentru că avem o listă mereu în creștere în zona de social și digital, și chiar dacă devine elementul vital în mixul de marketing, va fi din ce în ce mai complicat pentru branduri să genereze mereu content de calitate, autentic și pe bune (din lipsa de timp, resurse, bugete).
Sigur, pentru că nu am putut călători mai bine de un an, tot ce înseamnă tehnologie care susține work from home (video conferencing, live streaming, tool-uri colaborative și productive), zona de social și influencer marketing, tehnologii precum VR & AR vor continua să crească exponențial, fiind (dacă nu erau deja) impregnate în ADN-ul tuturor.
Lista de trenduri ar putea continua la nesfârșit, și deja începem să conștientizăm că ritmul cu care apar lucruri noi sau se schimbă cele pe care le știam deja depășește capacitatea noastră de a mai ține pasul cu toate.
Cât despre work from home, și noi și celelalte agenții vom reconsidera flexibilitatea acestei opțiuni, urmând ca post-pandemie să ocupe un procent mai mare on a daily basis.
Totuși, cred cu tărie în a rămâne cu un birou fizic, e o ancoră și o rădăcină puternică în jurul căreia vom orbita cu toții.
Mai pe scurt, ce te bucură și ce te îngrijorează din felul în care ne adaptăm?
Aproape mai tot ce credeam că e greu de făcut sau imposibil s-a dovedit a fi posibil.
Așa că trecând peste situația medicală în sine care se va rezolva cu vaccinarea, nimic nu mă bucură mai mult decât ieșirea din tipar și rutină, reinventarea, gândirea antreprenorială, digitalizarea proceselor, hiper-automatizarea. Așadar, sunt optimist pentru viitor: vrem nu vrem, vom da uitării acest an greu și vom fi mai puternici, mai ales datorită tuturor schimbărilor prin care am trecut.
O ultimă imagine / video/ gif pe care să-l păstrăm în minte pentru intrarea în 2021?
