La finalul săptămânii trecute am invitat 9 oameni la REBELS AND RULERS, conferința de 2 zile dedicată brandului și strategiei de brand cu multiplele sale specificității.
Ne-a plăcut la REBELS & RULERS așa că ne-am hotărât să împărtășim și cu voi câteva din lucrurile pe care le-am (re)învățat acolo.
Laura Ries și „ciocanele vizuale”
A vorbit despre puterea brandului mai departe de logo. Laura a introdus conceptul de „visual hammer”, element care acroșează privirea și ajută la fixarea poziționării în mintea consumatorului.
Puteți aprofunda noțiunea de „ciocan vizual” în cartea Laurei Ries: Visual Hammer: Nail your brand into the mind with the emotional power of a visual.
Sonal Dabral, despre branding ca instrument de schimbare a viitorului unei țări
Dabral a deschis prezentarea interpretând un cântec indian și apoi, într-o prezentare structurată motivațional (ca acronim al ROMANIA) a aratat cum advertisingul bine făcut a dus valorile Indiei peste granițe. Puteți vedea mai jos 2 astfel de campanii realizate de Ogilvy India.
Savlon Healthy Hands Chalk Sticks
Fevicol Adhesive
Robert Murray, IBM iX: de la local la global
Robert Murray a prezentat un nou research și instrument dezvoltat de IBM iX: Brand Belonging.
Pornind de la dimensiunile culturale definite de Gert Hoofstede, a prezentat comparativ România versus Statele Unite. Am observat astfel că în România distanța psihologică față de putere (felul în care se raportează oamenii la o instanță de putere de orice fel) este mai mult decât dublă față de SUA, pe când individualismul este de 3 ori mai mic la noi. Cultura americană este una mai masculină decât cea românească. În ce privește evitarea incertitudinii, se pare că românii o evită mai mult, de 2 ori mai mult ne indică toolul IBM. Românii sunt mai orientați pe termen lung decât americanii și mult mai puțin indulgenți.
Cei de la IBM au constatat că oamenii se atașează de branduri pentru a umple un gol, o lipsă de atașament față de persoane sau alte aspecte din viața lor de care s-ar putea atașa altfel.
Însă, dacă experiența cu acele branduri nu va fi una caldă, umană, este foarte posibil să schimbe brandul. Iată framework-ul propus de ei pentru a analiza tipurile de motivații care determină experiența de brand:
Cele mai de succes branduri se concentrează pe 2-3 dintre aceste experience drivers pentru a se diferenția și a-și declina brand purpose-ul.
Puteți accesa aici studiul IBM iX despre Brand Belonging și de asemenea puteți să vă evaluați și brandul pentru care lucrați folosind acest instrument.
Nanne Bos: coerența unui brand în vremea schimbării
Nanne Bos, Head of Global Brand Management ING, a povestit despre implementarea unor noi procese și instrumente digitale în ING și cât de important este să te asiguri că angajații tăi respiră, trăiesc brandul.
Alte sfaturi de la Nanne Bos:
- începeți orice schimbare de la consumatorii voștri, nu vă propuneți direct să schimbați lumea
- aveți grijă ca misiunea brandului să fie incorporată în povestea pe care o spune brandul
- adoptați o gândire tip LEGO: elementele brandului sunt cărămizile, nu le poți schimba, poate cel mult mai puteți adăuga, dar nici asta nu puteți face peste noapte, adăugarea de elemente e o decizie discutată și asumată
Kaveri Khullar: ce e inovația în vremea disruptionului
Kaveri, Marketing Director Mastercard și înainte Head of Marketing Innovation pentru Johnnie Walker Reserve, a intrat pe scenă disruptive de la început: cerându-și (aproape) scuze și spunând că nu are de ce să se afle pe scenă, întrucât România depășește India în Global Innovation Index 2018.
Kaveri a împărtășit cu publicul multe dintre experiențele ei și, cel mai important, ce a învățat din fiecare.
A pus mult accentul pe faptul că
în era disruptionului pierdem esența marketingului
și găsim adesea marketing delirant, adică ipostaze în care marketerii au sărit să fie în trend cu o modă (trecătoare), chiar dacă nu avea nicio legătură cu misiunea brandului.
Kaveri nu concepe o împărțire dualistă între tradițional și digital iar exemplul ei preferat pentru a ilustra curajul în marketing este ceea ce au făcut radio-ul Saregama : în loc să caute să caute să se adreseze tinerilor, așa cum caută cel mai adesea marketerii, au găsit o tensiune în cazul targetului senior, care nu și-a însușit noile tehnologii dar nici pe cele vechi nu le mai poate folosi, riscând astfel să își piardă muzica îndrăgită. Astfel, Saregama au realizat un radio-boxă portabilă, simplu de folosit, fără conexiune la net, care a devenit virală în randul targetului de peste 50 de ani.
Iată și un studiu de caz mai detaliat al inițiativei.
Fearless Girl, marketing delirant și generic?
Kaveri a subliniat cât de sceptică a fost referitor la acest stunt multipremiat, în primul rând pentru că e foarte generică, ar fi putut fi executată atât de o companie tech, de un start-up sau de o firmă de consultanță (de altfel, puțini dintre cei întrebați știu exact cine a fost clientul). Probabil e mai bine, într-un fel, pentru respectivul client, care a dat dovadă de o „ipocrizie absolută”, fix prin practicarea diferențelor salariale (femeile și oamenii de culoare erau plătiți mai puțin).
Nu pierdeți echilibrul între misiunea brandului și promisiunea de brand
A brand’s purpose is the reason a brand exists, the most meaningful impact a brand can have on its customer. It does not have to be worthy, a contribution to the greater good.
Nu trebuie să lăsați o misiune înaltă, nobilă să vă facă să încălcați promisiunea de brand.
Un exemplu pozitiv în acest sens este compania de asigurări Direct Line, a căror promisiune este să repare tot (sunt The Fixer), pe care o declină în tot ceea ce fac. Iată 3 exemple în acest sens:
- În spotul de brand l-au ales ca endorser pe Harvey Keitel, care era deja perceput ca The Fixer, prin rolul său din Pulp Fiction
https://www.youtube.com/watch?v=H-TrYJ81Nm4
2. Au observat că mulți oameni (din State) își ard curcanul de Crăciun și au o urgență „gastronomică” și s-au decis astfel să le vină în ajutor:
3. Au un birou mobil, pe nume Charlie, pe care l-au mobilizat și la inundațiile din UK, sporind astfel favorabilitatea față de brand într-un mod sincer și coerent cu promisiunea brandului.
Ce învățăminte valoroase a mai împărtășit Kaveri
- Nu lăsați tacticile să preceadă strategia
- Nu acceptați înțelepciunea general valabilă
- Echilibrați datele cu empatie: pe de o parte chestionați datele, pe de altă parte fiți conștient de bias-ul vostru și al co-echipierilor
- Nu toate briefurile de marketing care caută disruptionul își au soluția în advertising (cum vedem în exemplul Saregama)
- Nu faceți campanii de marketing înaintea businessului (campanii care nu sunt coerente cu strategia de business)
Michael Johnson, fondator și CEO al Johnson Banks despre branding în 5 pași și jumătate
Un tip foarte amuzant și engaging, Michael a început prin a ilustra cât de mare e confuzia și cât de vag înțeles e conceptul de brand chiar și „la case mari”.
Iată spre exemplu cum s-au modificat logo-urile Spotify, Airbnb, Google, Pinterest astfel încât au ajuns mult prea similare:
Pentru a nu cădea într-o astfel de confuzie e important să ne punem întrebările esențiale oricărei strategii:
- De ce suntem aici?
- Pentru cine suntem aici?
- Ce facem și cum facem acest lucru?
- Ce ne face diferiți?
- Ce e cel mai important pentru noi, pe ce punem valoare?
- Care e personalitatea noastră?
Mai apoi Michael a continuat să povestească cum e să faci un rebranding cu feedback de la tot internetul: acesta a fost cazul rebrandingului Mozilla, companie dedicată libertății pe internet, care și-a dorit un rebranding out in the open. La primele variante userii au râs, și-au oferit serviciile de design, au cârcotit, și în cele din urmă au îmbrățișat noua identitate.
Mozilla Brand Identity Animation from johnson banks on Vimeo.
Puteți citi mai multe despre procesul de rebranding în public aici.
De asemenea, Johnson Banks este agenția care s-a ocupat de campania Cambridge „Dear World…”. Dacă nu o știți, v-o recomandăm: pentru gândirea strategică, mai ales, dar și pentru execuții:
Citiți studiul de caz complet aici și nu ratați și spotul, o „dedicație” de la Stephen Hawking.
Dear World… Yours, Cambridge | Stephen Hawking from johnson banks on Vimeo.
Dominik Prinz-Barley de la cg42 despre forța vulnerabilității
În următorea sesiune am învățat despre puterea brandurilor care își îmbrățișează vulnerabilitățile, ascultând ce au de spus consumatorii, și le transformă în oportunități de creștere.
Este cazul, spre exemplu, al Domino’s Pizza, despre care consumatorii spuneau că e mai slabă decât o pizza congelată și că blatul are gust de carton. Iată însă cum au reușit să transforme situația în avantajul lor:
Fiți, așadar, atenți la comentariile userilor, considerați punctele slabe ca oportunități de creștere ale brandului și puneți întrebări: ce facem bine, ce nu facem bine, ce face bine competiția, ce nu face bine competiția și veți reuși să creați transformări extraordinare ale brandului, ale modelului de business sau ale experiențelor de brand.
Despre brand storytelling cu Matt Biespiel (MB Brand Consulting)
Matt Biespiel este cel care a condus campania I’m Loving It care a transformat McDonald’s în World’s Most Effective Advertised Brand pentru 2 ani consecutivi și câștigând 88 (!) de lei la Cannes.
Viziunea lui Matt este răspunsul la întrebarea: cum îți diferențiezi brandul atunci când produsul tău este de aceeași calitate ca a vecinului de raft?
Insuflați brandurilor carismă pentru a crește, pentru că așa veți atrage devotamentul publicului!
Iată spre exemplu un spot carismatic realizat în timpul campaniei I’m Loving It:
Matt a punctat cât de important e ca într-o organizație să existe un leader empatic (compassionate leadership) și a observat în timp că cel mai bun work e realizat de aceiași leaderi puternici care conduc organizația (clientul). Spre exemplu, când unul dintre leaderii de la Procter&Gamble care adusese o mulțime de premii s-a mutat la KFC, premiile au început să vină la KFC.
Așadar e foarte important:
- Să aveți oamenii potriviți
- Să aveți procesul potrivit
- Să lucrați cu precizie (adică cu briefuri clare și foarte scurte!)
- Să aveți un plan
- Să aveți o ambiție
- Să alocați timp suficient
- Să vă luați un angajament
Biespiel a mai observat că work-ul premiat aduce reale rezultate de business: în medie, ROI-ul e cu 54% mai mare în cazul campaniilor creative premiate.
Brandingul strategic ca viziune de creștere a businessului, cu Navid Larijani
Navid lucrează acum la PwC, lucru la care nu s-ar fi așteptat nici el înainte,cât timp a lucrat pentru unele dintre cele mai creative branduri, cum ar fi IKEA, Redbull, VW.
În cei 18 ani de experiență a învățat că brandurile ar trebui să asculte mai mult și când decid să facă o schimbare să vină dintr-un nevoie reală, dintr-un adevăr al brandului și nu dintr-o obsesie vicioasă pentru schimbare.
Trebuie să începem să oferim oamenilor produsele sau serviciile de care au nevoie ei, să încetăm să lucrăm în paradigma creării de nevoi, în care oamenii sunt convinși că au nevoie de un anume produs.
Navid mai remarca faptul că
one of the most underrated skills in business right now is being NICE.
Speakerul care a încheiat ziua 1 a fost probabil preferatul invitaților noștri: Victor Knaap de la MediaMonks
Victor Knaap, Main Monk, a fondat agenția de interactive art & design acum aproape 18 ani, iar în primii doi nu au câștigat nimic, dar au continuat să se numească „agenție” și să accepte proiecte chiar dacă nu știau cum să le abordeze din start. Mentalitatea asta le-a rămas până în ziua de azi și i-a ajutat probabil să găsească soluțiile inovative de producție.
Knapp a vorbit despre provocările întâlnite azi de branduri, de eliminarea silozurilor și restructurarea agențiilor, despre importanța unei BIG IDEA, despre procesul de producție și posibilitatea de avea peste 100 de livrabile specifice în 3 zile de filmare (dacă suntem organizați!) și despre ieșirea din era Mad Man și intrarea în era Math Man, după cum spunea Marc Pritchard:
It’s time to disrupt the archaic
Mad Menmodel, eliminating silos and stripping away anything that doesn’t add to creative output.
Baza succesului?
- înțelegerea datelor (de reținut și faptul că nu folosesc niciodată targetarea pe vârstă și sex!)
- înțelegerea tehnologiilor
- povestea convingătoare
Ce a impresionat din povestea lui Victor Knaap este probabil ambiția de a-și păstra procesul și de a-și urma visele: frustrați că munca lor putea fi doar animație, text, UX sau design, dar nu și film (care rămânea responsabilitatea caselor de producție) au insistat până când și-au creat in-house această competență și au devenit un studio de producție și agenție digitală.
Procesul lor de muncă nu implică ore și timesheets, ci livrarea de proiecte. Pe baza unui project fee, lucrează și își asumă posibilele „ore suplimentare”. Trimit variante aproape draft și doar dacă acestea sunt plăcute trec mai departe să le finalizeze. În plus, deși au birouri în 11 orașe, au un singur buget și nu se facturează reciproc.
În final, Knaap a sugerat și să
create a dynamic video concept that can be used tactically.
A introdus astfel conceptul de „dynamic assets at scale”, adică realizarea unui concept central din care derivă numeroase alte execuții: cuturi, variante extinse, finaluri alternative.
Spre exemplu, pentrua comunica un nou sezon din Narcos, MediaMonks au realizat împreună cu Netflix 115 scene și diferite animații de început și prin programmatic advertising au livrat spoturi diferite targetului business, targetului iubitor de sport, minimizând însă eforturile de producție printr-o „simplă” planificare strategică bine gândită încă de la început.
În cea de-a doua zi formatul REBELS AND RULERS s-a modificat și publicul a putut alege între workshopul cu focus pe Creativitate și cel de tehnologie. Ne-am împărțit astfel și noi în cele două camere și vom împărtăși din lucrurile învățate în cea de-a doua parte a articolului.
Cei 9 invitați la eveniment au obținut biletul participând la un concurs pe pagina de Facebook și s-au bucurat mult de experiență. Iată spre exemplu ce ne-a mărturisit Emilian Urucu, unul dintre câștigători:
Nu pot să spun decât WOW! Mi-au plăcut foarte mult speakeri aleși. Pentru un student în anul 1 la Publicitate a fost super ușor de înțeles mare parte din conținutul unei prelegeri! Mulțumesc foarte mult pentru bilet!
Urmărește-ne și tu ca să afli din timp de evenimentele pe care le organizăm sau la care suntem parteneri:
