Pentru început să îi aplaudăm pe colegii noștri Diana Flutur, Ruxandra Radu și Victor Dobre pentru succesul celei de-a 5a ediții a Creativity 4 Better și să aplaudăm și audiența implicată și curioasă în ciuda oboselii digitale (zoom fatigue).
Multe sesiuni au fost super insightful așa că ne-am hotărât să pregătim un (nu așa scurt) rezumat al evenimentului (cu speranța că în 2022 ne vom putea vedea față în față !)
1/ Dacă nu începem cu Sir John Hegarty atunci cu cine?
Ar trebui advertisingul considerat un brand sau un bun ?
Aceasta ar fi ideea principală din discursul lui Hegarty, care a criticat brandurile care opresc comunicarea atunci când există o criză. Este publicitatea ca un brand, cu valori și credințe, sau este mai degrabă un bun, ca electricitatea, pe care o pornești și o oprești. De ce nu ar avea și publicitatea un cod de bune practici, ca alte industrii ?
„Dacă iubești această industrie, trebuie să iei poziție”. Un exemplu ar fi junk foodul. Advertiserii consider că nu e problema lor, iar legislativul consideră optim ca publicitatea să fie oprită. Dar problema nu ar fi de fapt la marile companii care produc junk food ?
Agențiile ar trebui să aibă standarde și valori la fel ca brandurile și ar trebui să refuze clienți care nu sunt aliniați cu valorile lor.
Sir John Hegarty s-a arătat dezamăgit de starea industriei din zilele noastre și a pus accentul pe nevoia de încredere în industrie și în interiorul acesteia. Pentru a adresa provocările industriei trebuie atras și reținut talent de top, de la creativi la strategi, e de părere Hegarty, pentru că cei mai buni oameni pot aduce o schimbare benefică.
E important însă ca și aceștia să cunoască istoria advertisingului, așa cum orice specialist ar trebui să cunoască backgroundul profesiei sale. Pentru că fără acesta și fără un cod de bune practici (al industriei sau interior fiecărei organizații) nu putem crea branduri care să facă parte din cultură.
Singura strategie la care te poți gândi e adevărul.
2/ LEGO: Despre învățare prin joacă, cu Claire Miller
Cum ajută Lego copiii de toate vârstele să valorifice puterea creativității?
Folosind tehnologia pentru a dezvolta joaca.
Copiii se joacă din ce în ce mai puțin : fie pentru că au un program supraîncărcat (ca rezultat al unei culturi care valorifică prea mult rezultatele) fie pentru că au o anumită anxietate de a se afla afară, IRL.
Ce se învață acum la școală va deveni învechit în 10 ani. Și, deși cel mai adesea părinții știu valoarea jocului, nu îl prioritizează. Însă prin joacă ne dezvoltăm o serie de abilități esențiale : Colaborare, găsirea de soluții, skilluri creative și lingvistice, comunicare.
Lego: o jucărie care pregătește copilul pentru joacă!
Viziunea brandului: să încurajeze lumea să vadă valoarea din joaca creativă demonstrând cum aceasta deblochează potențialul copiiilor.
Știați că sunt oameni care nu cred că unicornii există?
Spot de brand:
Când se joacă, copiii creează adesea simulări ale vieții, iar astăzi sunt atât de conectați prin social media încât știu foarte multe din ceea ce se întâmplă în lume, și folosesc Lego ca să aducă asta la viață. Adesea, sunt mici activiști care vor ca vocile lor să fie auzite.
Așa că brandul a venit în întâmpinarea acestei nevoi cu Lego City: un mediu în care pot decide, controla și învăța despre lume.
Tot în sensul jocului ca simulare / imitație a realului, Lego a creat Vidiyo, un instrument digital dezvoltat pentru a susține creativitatea copiilor într-o altă expresie a ei : videoclipuri muzicale. Pentru că muzica celor mici nu e cringe, ci e contagioasă, remarcă Miller.
Astfel, prin joacă, brandul servește diferite pasiuni și nevoi, de la producția muzicală la lumi fictive (Star Wars), construcții (Lego Tehnic) sau STEM (Științe, Tehnologie, Inginerie sau Matemarică).
În cea din urmă categorie, Lego a pornit de la faptul că femeile ocupă doar 28% din forța de muncă din domeniile reale (STEM), astfel încât fetele au prea puține modele. Însă, prin joacă, Lego își propune să compenseze această lipsă.
Misiunea ? Să îi inspire pe copii să devină exploratori, creatori, să învețe despre pasiunile lor, în loc să fie followers. Pentru o lume în care oricine are o șansă să fie creativ.
Dar Lego are și o strategie pentru adulți:
Care e tensiunea pe care-l rezolvă Lego, pentru adulți, azi?
INSIGHT: 40% dintre adulți sunt stresați în majoritatea sau tot timpul.
Pornind de la mișcarea mindfulness & slow life care prinde din ce în ce mai multă tracțiune, brandul a lansat o întreagă campanie pe ideea găsirii echilibrului, flow-ului, interior:
Claire Miller și-a încheiat discursul prezentând încă o inițiativă de brand dedicată adulților :
Nu e despre a aduce joaca în spațiul tech, ci despre a folosi tehnologia pentru a duce mai departe joaca, offline. Și a centra totul în jurul cărămizii.
3/ Și până la urmă ce înseamnă un brand bun ? Cu Blake Harrop, Partener Global Wieden + Kennedy
La W+K încercăm să facem cel mai bun work creativ posibil. Să ne folosim platforma pentru cel mai mare impact pozitiv asupra lumii.
În acest sens, Harrop a deconstruit câteva mituri din advertising și a chestionat discursul sustenabilității adoptat de branduri din toate industriile.
Hiperbolă nevinovată ?
Capturarea carbonului are niște beneficii, dar, de exemplu, Exxon investește 16 mld $ în explorări petrolifere, în timp ce vorbește de sustenabilitate. E oare asta greenwashing ?
În cazul industriei de tutun, cel mai mare producător se concentrează pe soluții smoke free, fără fum, dar a investit în ultimii ani 100 mil $ pentru a convinge oamenii că nicotina nu cauzează cancer.
Brandurile încearcă să-și convingă publicurile că sunt mânate de scop (purpose driven). Dar cine face, cu adevărat, bine ?
Dacă iei totul la valoarea nominală, ai putea ajunge la concluzia că totul e în regulă, și că brandurile caută paradisul, nu profitul. Așa că în marketing va trebui să ai un foarte bun compas moral.
Trendul responsabilității de brand a început cu Web 2.0 și a fost accelerat de pandemie.
Astfel că brandurile, și cele de angajator, ar trebui să ia mai mult în considerare ce aduc în lume. Cel mai probabil acest trend va fi împins mai departe de Web 3.0 (crypto, NFTs, DAOs, contracte bazate pe tokenuri). Deci nu e vorba doar de un risc reputațional ci de o valoare reputațională care va fi afectată dacă brandurile nu acționează conform unui compas moral.
Exemplul GameStop demonstrează modul în care comunitățile online au potențialul de a crește valoarea unei companii și, apoi, de a beneficia de acea valoare ca comunitate.
Există și moduri de validare a misiunii unei companii de a face bine, precum Certificările B Corporation.
4/ Branduri cu sens. Un panel HAVAS.
Cu: MARK SINNOCK, Global Chief Strategy Officer, ERIC SCHOEFFLER, CCO, Havas Germany, MYRA NUSSBAUM, CCO, Havas Chicago, BOBBY PAWAR, Chairman & CCO, Havas India, TRACEY BARBER, Global Chief Marketing Officer, Havas Creative Group
Am intrat în era cinismului.
Cu acest gând îndrăzneț au deschis vorbitorii panelul, pornind de la o cercetare recentă realizată de rețea și disponibilă aici. https://www.meaningful-brands.com/
Conceptul de „client” ar trebui înlocuit cu cel de „vecin” și brandurile ar trebui să se concentreze mai mult pe a face în loc de a spune.
Iată câteva idei din cercetarea HAVAS:
- 71% dintre consumatori sunt plictisiți de promisiunile goale ale brandurilor
- „Scopul” este văzut ca o promisiune goală : doar 36% dintre respondenți se simt satisfăcuți cu acțiunile concrete ale companiilor sau brandurilor de a face lumea un loc mai bun
- Brandurile spun că fac lumea mai bună, însă majoritatea oamenilor (peste 70%) experimentează o lume în puternică criză dpdv sanitar, economic, politic și de mediu
- Doar 40% consideră că brandurile și companiile se străduiesc să ne îmbunătățească viața
- Mai puțin de jumătate dintre branduri (47%) sunt văzute ca de încredere
- Oamenii se așteaptă ca „scopul” să fie centrat pe consumator și să le îmbunătățească viața de zi cu zi
- Oamenii sunt mai dispuși să plătească mai mult pentru un brand care face niște acțiuni concrete : 64% dintre respondenți preferă să cumpere de la un brand cu o reputație bună, în sensul acțiunilor cu scop diferit decât (doar) profitul
Să vedem și câteva campanii din rețeaua HAVAS:
Mini Baby Bell – always stay playful
Durex Mutual Climax – orgasm equality
Mai multe despre campanie, aici.
Adidas – surrender to the waters
În cadrul campaniei, echipa a creat și un billboard lichid în care oamenii puteau sari și înota. Mai multe detalii aici.
5/ La gura sobei: puterea imaginației, empatiei și curajului creativ
Cu: SASAN SAEIDI, Global Client Leader – Nestlé, Wunderman Thompson Global, in conversation with UMAIR MOHSIN Chief Marketing Officer, Telenor Pakistan and ASIM NAQVI, Chief Executive Officer, Ogilvy Pakistan
1.1 miliarde de oameni nu au identitate oficială
Iar Pakistanul este cea de-a 3a țară în clasamentul persoanelor neînregistrate.
Astfel, Telenor, un brand telco local, a decis să vorbească despre sănătate, lansând un app în care doctori, moașe sau felceri pot înregistra nou-născuți în mod oficial. Inițiativa e extrem de lăudabilă și rezolvă o nevoie mai ales în comunități marginale, cu acces dificil către localități mai mari.
Iată inițiativa Telenor:
Astfel, tema de gândire de la echipa client+agenție de la Telenor Pakistan este aceasta :
Cum putem rezolva probleme reale prin intermediul tehnologiei, lucrând cu talent crescut acasă și inițiative de acasă ?
6/ Sasan Saeidi despre schimbarea paradigmelor
Marketerii viitorului au nevoie de perspectivă, empatie și umilință pentru a conduce și inspira cu umanitate și compasiune.
Factorul-pivot al supraviețuirii brandurilor: flexibilitatea. Multe companii cunoscute azi la nivel global obișnuiau să aibă un cu totul alt scop când au început. De exemplu, Nokia era o fabrică de hârtie, Suzuki prelucra mătasea și Wrigley’s producea săpun, povestește Saeidi.
Similar cu Hegarty și Harrop, și Saeidi vorbește despre nevoia de etică în brand management:
Brandurile ar trebui să se comporte ca niște cetățeni corporativi grijulii.
Strategia este grija, și trebuie să căutăm să împletim logica emisferei stângi cu principiile celei drepte.
1: De ce-ul ca punct de plecare a strategiei de marketing.
2: Clienții în centrul customer journey. Trebuie să schimbăm modul în care măsurăm succesul.
3: Marketingul începe de la cunoașterea segmentelor de consumatori și persona.
4: BX B4 CX – Experiența de brand înainte de experiența consumatorului.
Începe să-ți asculți brandul. Consumatorii nu știu și în majoritatea cazurilor nu le pasă dacă sunt onești. Dacă îți asculți consumatorul îți vei elimina diferențierea de brand.
Adam Ferrier, Stop listening to your customer
5: Consumatorul tău este, de fapt, persoana care vrea să devină.
Crează echitate de brand pe termen lung și o valoare pe viață.
6: Tot ce ai sunt promisiuni.
7: Brandurile trebuie să servească comunități și să se aplece către nevoile acestora.
ACTvertising în loc de ADvertising.
8: Brandurile trebuie să aibă un compas etic.
9: Trebuie să găsești credențialele de brand și să te alături conversației despre sănătatea mentală.
10: Experiențele sunt create împreună.
10+1: Diversitatea, echitatea și incluziunea nu mai sunt opționale.
7/ Cu dragoste, de la Facebook : Vince Hudson
Brandurile ar trebui să se concentreze pe Cunoaștere, Grijă, Respect și Responsabilitatea. Creșterea înseamnă dragoste și creșterea unui brand ar trebui să vină tot din dragoste.
Insistați pentru claritatea misiunii.
Un exemplu de creator care își deservește comunitatea din dragoste pentru produsul ei (soluții pentru gene) : Erin McFerry, GlamNetic.
8/ Twitch & e-sports: puterea comunităților digitale
Cu: Emily Porter Salmon, de la Sign Salad și Adam Harris, Twitch
E-sportul a devenit o industrie de 3 mld $. Twitch și-a dublat în 2021 audiența YoY, și, de fapt, trendul s-a păstrat în fiecare lună a anului 2021.
Evident, pandemia a generat o creștere în gaming. Să poposești pe insula prietenilor tăi a devenit noua vizită acasă. Astăzi, milenialii și Gen Z-erii nu se mai concentrează pe un singur canal pentru a se exprima, ci au mai multe avataturi și personalități online. „ Twitch modul în care nativii digitali ar privi la TV”, a completat Harris, pentru a explica creșterea platformei.
Brandurile pot folosi NFT-urile ca pe catapulte culturale – iată exemplul adidașilor virtuali de la Gucci :
„Nu are nicio importanță că nu îi am fizic. Sunt dispus să investesc într-un item care îmi afișează valuta socială” a explicat Porter-Salmon.
„În 5 sau poate 10 ani o bună parte din venitul brandurilor din fashion va veni din produse digitale”, Sergey Arkhangelskiy, CEO și co-fondator Wanna, pentru Business of Fashion.
Să vedem câteva „momente” cheie din platformă din ultimul an:
1/ Travis Scott, Maurice & Ariana Grande în Fortnight
2/ Block by Block West – Minecraft virtual festival
Cum să folosească un brand platforma Twitch ca să se simtă authentic?
Prin creșterea elementului participativ: informație + gamificare + monetizare.
Nivelul entuziasmului e atât de mare pe platformă, încât chiar poate aduce tracțiune pt un brand.
De exemplu, Lexus a sponsorizat-o pe Fuslie care a creat un poll live pe canalul ei pentru a hotărî, alături de comunitate,
Dacă un brand vrea să se alăture Twitch, ce ai sfătui un CMO ?
1/ O abordare centrată pe comunitate: plus valoare pentru experiența comunității.
Creatorii nu ar exista fără comunitate, fără urmăritorii lor, și astfel ei sunt, într-un fel, îndatorați comunității.
Așa că întreabă-te : ce valoare aducem pentru acești oameni și cele mai valoroase asseturi ale lor, timpul și atenția ?
2/ Co-creați, nu împingeți conținut.
Lasă audiența să controleze experiența, să fie implicați în dezvoltarea conținutului.
3/ Îmbrățișează vânzarea.
Autenticitatea este cheia, întrucât audiența este super sceptică. Așa că spune-le pe față că e vorba de o acțiune de brand și vor fi mult mai dispuși să o accepte.
9/ LOL cu Jaime Robinson, de la Joan Creative
Să începem prin a pune lucrurile în perspectivă :
Oamenii caută supape pentru tensiune peste tot. Așa că aduceți-le niște râsete pe buze !
De asta Ted Lasso a prins atât de bine.
E ok ca brandurile să ia parte la distracție, iar Jaime e de părere că orice brand se poate folosi de umor, chiar și cele mai serioase sau emoționale. Studiile arată că umorul e corelat cu o mai bună ținere de minte și cu creșterea afinității de brand.
Iată elementele de care trebuie să ții cont dacă vrei să construiești o campanie bazată pe umor :
1/ Cunoaște-ți audiența
Dar nu încerca să atingi pe toată lumea cu umorul, pentru că va deveni plat.
Mai bine să faci doar o persoană să se rostogolească pe jos de râs decât 1 million să-și dea ochii peste cap.
Exemplu : Potential Energy Coalition, unul dintre clienții Joan Creative, pentru care agenția a venit cu 2 abordări foarte diferite pentru 2 audiențe diferite pe subiectul schimbării climatice :
Florida Man:
Science Mums:
2/ Insightful !
Atinge-le inima prin umor.
Dacă oamenii din target nu sunt ca tine, adu-I la masă în etapa de conceptualizare, mai ales dacă sunt dintr-o comunitate marginalizată. În acest fel, o să înveți ceva și vei crea ceva relevant.
3/ Amuzant !
Caută acel râs onest, autentic la final. Puțin stupid, auto-ironic, în locuri în care nu ai merge, de obicei, ca brand. De ce? Ca să îi ajuți să elimine tensiune și să construiești afinitate de brand. Iată acest ad pandemic de la Orbit :
4/ Exact la timp!
Umorul ar trebui servit proaspăt, nu reîncălzit! Deci nu lăsa un subiect să se așeze, să se răcească până decizi să iei parte.
Iată încă niște referințe de la Jaime :
Gucci x Northface
Lil Nas
10/ Tom Kelley, Partner IDEO: creativitate pentru dezvoltare
Tom Kelley este alături de IDEO aproape de la începuturile companiei, de peste 30 de ani. Iată câteva sfaturi acumulate de acesta în bogata lui experiență :
1/ Împletește tehnologia cu umanitatea
Exemplu : GE Adventure Series. fără nicio modificare a produsului, designul a venit cu o idee simplă dar măreață de a face aparatele de scanat distractive pentru target (copii).
2/ Fă o schimbare MARE în pași MICI.
În loc de a spune :
„Am această super idee care va schimba totul”, ai putea spune:
„Propun următorul experiment”, care ar putea fi mai digerabil pentru colegi și decidenți.
Și cu multe experimente mici poți implementa o schimbare mare.
Exemplu : experimentul din retail al Dyson, afișând asipratoare și alte produse ca lucrări într-o galerie de artă.
3/ Folosește puterea poveștilor
Kelley însuși a recunoscut că mai demult nu credea atât de mult în puterea storytellingului. Însă când l-a auzit pe Steve Jobs sumarizând IPod-ul în 6 cuvinte – „1000 de cântece la tine în buzunar” – a fost convins. Pentru că cifrele nu vorbesc de la sine.
Vor face AI-urile lunmea să se învârtă ?
Pe lângă talkurile centrate pe creativitate, am vrut să vedem și veștile din lumea tehnologiei și i-am ascultat pe Nao Tokui și Sabin Dima. Tokui, artist și fondator Qosmo, la a doua participare la Creativity 4 Better, a povestit despre AI DJ și modul în care a dus mai departe acest proiect, prin https://neuralbeatbox.net/ – tool în browser cu care vă puteți juca și voi. Dima, în schimb, a fondat platforma humans.ai care promite posibilitatea creării de AIs ca NFT-uri și administrarea lor ca pe niște companii digitale. Rămâne de văzut 👀
Sperăm că acest rezumat plin de resurse să vă inspire și să vă ajute în munca de zi cu zi 🔝
