Continuăm seria de interviuri cu leaderi din creație (demarată în iunie cu Andreea Ghenoiu, aici) cu Mihai Costache și Silviu Antohe, ambii Group Creative Directors în grupul MullenLowe.
Cei doi creativi sunt „responsabili” de proiecte cum ar fi Replate Waste de la Pizza Hut, premiat anul trecut la Internetics, de primul serial interactiv de brand (tip Bandersnatch) lansat pentru Lidl România și de comunicarea Festivalului de Film și Istorii Râșnov, ale cărui postere au fost incluse în ediția din decembrie a Lurzer’s Archive. Mihai este, pentru prima dată, parte dintr-un juriu internațional, la Golden Drum.
Am povestit cu Mihai și Silviu despre traseul unui brief la ei „acasă”, despre colaborarea cu strategia și CS-ul, despre modele de leadership creativ dar și campanii care i-au impresionat în ultima vreme.
Vă lăsăm să îi citiți 🙂
#AgencyLife
Misiunea acestei serii de discuții cu leaderi din creație este ca studenţii să înțeleagă puțin relațiile dintre oamenii din diferite departamente, urmând traseul brief-ului în agenție. La voi cum se întâmplă când vine brieful la CS, colaborați cu CS-ul și Strategia pentru a agrea brieful intern?
Mihai: Nu prea credem în brieful care vine, care se pogoară, care apare, așa, pe o tipsie magică, sau bătut într-o stâncă. Nu mai știu cine făcea comparația, dar mi s-a părut bună:
ar trebui să fie mai degrabă ca grădinăritul – plantezi ceva, vezi ce iese, mai plantezi altceva, mai tai cu foarfeca aia specială, curbată.
Cred că până la un punct ar trebui să fie un proces viu în care și creația, și strategia, și client service-ul pot să facă podul pe spate și, în general, să rămână cât mai flexibili.
Silviu:
Singurul lucru care contează într-un brief este sinceritatea.
Iar traseul briefului de la client în creație devine un test poligraf. Este reală nevoia din brief? Strategia rezolvă brieful? Creația transmite clar și simplu strategia? Este adevărat pentru brand? Iar la toate întrebărilea astea încercăm să răspundem la comun.
Cum vedeți voi relația optimă cu omul de client service?
Mihai: Un CS tare se poartă cu ideea unui creativ ca și cum ar fi a lui (a ei, se pare, de cele mai multe ori). Când se întâmplă asta, totul se schimbă, iar legătura dintre ei devine reală. Creativii respectă CS-ul, au altă responsabilitate față de ei, dintr-o dată ți-e cam greu să le prezinți idei slăbuțe.
Silviu: Mă bucur să aud din ce în ce mai rar, pe la colegi din industrie, de legenda „fight-ului” dintre CS și Creație.
Suntem în aceeași barcă, venim în fiecare zi la job să ne ajutăm unii pe alții, CS-ul ne ajută să ne vindem ideile, iar noi îi ajutăm să țină clienții fericiți.
Cam ce așteptări ai de la un departament de strategie, astfel încât echipa de creație să poată să livreze cel mai bine?
Sunt multe de zis aici. Hai să spunem că
ne așteptăm ca oamenii de la strategie să fie cei mai deștepți oameni din cameră.
Basically, cum transformați o idee strategică într-o idee creativă? 🙂
O batem la perete până când devine o minge.
#Inspiration
Ce modele de creative leadership aveți sau ce vă inspiră, ce vă ajută să urmăriți, ascultați, citiți în această direcție?
Mihai: În ultima vreme, încerc să învăț de la diverși regizori cu care am lucrat și de la alții pe care îi văd doar pe Youtube.
Văd regia ca o combinație valoroasă între viziune artistică pură și pragmatism de caporal în tranșee.
Cred că e destul de învățat de-acolo.
Silviu: Urmăresc mai mulți oameni, însă
criza mentorshipului se aplică și în cazul meu, deocamdată.
Mă bucur însă că trăiesc în epoca Instagram-ului, unde un follow dat cu cap poate oricând să devină o sursă de inspirație. Îmi plac foarte mult oamenii cu pasiuni care polarizează și faptul că au ambiția să le urmărească. Iar asta mi se pare mie un exemplu de urmat. Am să-l dau exemplu aici pe Sorin Ene, campion la drift și cântareț de muzică populară. https://bit.ly/2YokR6l
Ce campanii / inițiative de brand v-au impresionat în ultima vreme?
Mihai: Îmi place thelionssharefund.com – o inițiativă limpede și ne-artificială. Până acum, nimeni nu plătea pentru drepturile de imagine ale unui pinguin, poate ar fi timpul să ne preocupăm și de asta, e destul de simplu și evident.
Sir David Attenborough Introduces the Lion’s Share from UN Development Programme on Vimeo.
Silviu: Îmi plac mult ideile de tip „hack”, cum ar fi ideea celor de la The Female Company. Un element de design practic, care fentează tax discrimination. https://bit.ly/2OmCiAi
#TheWork
Povestiți-ne puțin despre câteva campanii de la voi din „ogradă”, ce proiecte v-au entuziasmat cel mai mult în ultima perioadă?
Mihai: Suntem destul de încântați că am reușit să comunicăm niște produse tradiționale fără să facem ceva neaoș și pășunist. Pentru Cămara Noastră, de la Lidl, am făcut o campanie despre mituri culinare, legende urbane, mofturi interbelice și trădări monumentale. Iar unele chiar sunt adevărate.
Silviu: Mai mult decât atât, ne mândrim că două execuții “clasice”: posterele pentru Festivalul de Film și Istorii Râșnov, au intrat în colecția muzeului de postere din New York (Poster House). Aceste lucrări au fost incluse și în Lürzer’s Archive, una dintre principalele publicații relevante în domeniu.
Campania „Legendele urbane din cămara noastră” e simpatică! Primul episod a fost chiar inspirat de Bandersnatch? Cam pe cine caută campania să targeteze – formatul e interactiv și dedicat digitalului iar povestea, tonul ei, executarea e mai tradițională, ca un basm ?
Cămara Noastră e pentru oricine are chef de mâncare românească. La fel e și advertising-ul, pe care am încercat să-l facem cât mai entertaining, asta în timp ce spunem povești nemaiauzite despre feluri ultracunoscute românești.
Puteți vedea aici seria de video-uri Cămara Noastră.
Silviu, tu ești și fotograf comercial. Mai ai timp să lucrezi ca fotograf, efectiv craft-wise, sau mai degrabă faci regie foto?
Fotografia a fost dintotdeuna pentru mine o sursă de inspirație pentru tot ceea ce fac și, în același timp, parte din mine. E mult zis că lucrez ca fotograf, îmi place să cred că atunci când sunt în studio, de fapt, mă relaxez, indiferent de complexitatea proiectelor.
Care e dinamica dintre rolul de GCD și rolul de fotograf, cum se hrănesc ele reciproc – unul mai degrabă conceptual, de ideație + people management și celălalt crafty, tehnic, de detaliu?
Ajută foarte mult. Rolul de fotograf m-a făcut să trec prin procesul fizic de producție a unei idei, de multe ori. Sunt multe obstacole pe care poți să le întâmpini în procesul de producție, care pot să facă o idee bună să fie prezentată mai puțin bine. Atât timp cât putem să evităm aceste obstacole încă din procesul de creație, ideile au o șansă în plus să fie cât mai bine coafate.
Mihai, ce vrea să zică că ai fost acuzat de „cultural vandalism”? Am citit asta în descrierea ta de pe Golden Drum și mi-a atras atenția 🙂
Cineva care urăște publicitatea și „închipuitele ei” pretenții artistice mi-a zis asta la un moment dat, așa, ca un argument ofensator. Mi s-a părut că, într-adevăr, asta se întâmplă:
se dau jos de pe soclul artistic diverse perspective, stiluri și idei care sunt reinventate într-un soi de nouă formă pop.
Eu zic că asta e ceva mișto, interesant, care merită practicat. Dar istoria ne va judeca pe toți. Vedem.
#NeverStopLearning
Pentru final, pentru că sloganul și mantra Școlii IAA este #NeverStopLearning, ce sfaturi ați avea pentru studenți sau juniori, la început de drum? Dacă aveați cum să le transmiteți ceva versiunilor voastre de 20 de ani ce le-ați transmite?
Aduceți obsesiile, ciudățeniile în munca voastră. Păstrați-vă viziunea, e singura chestie care vă face speciali. Dar nu insistați aiurea cu ea, când nu merge, nu merge. E o meserie în care mai mult distrugi decât creezi.
Probabil că același lucru le-am transmite și versiunilor.
