Logo nouRO IAA school

Andreea Ghenoiu: „CS-ul, Strategia și Creația trebuie să-l genereze împreună pe Captain Planet”

Demarăm, odată cu acest interviu cu Andreea Ghenoiu, o serie de discuții cu seniori creativi, pentru a înțelege traseul unui gând, de la CS la strategie și la creație.

În funcție de cât de solide și de line sunt podurile pe care brieful trebuie să le străbată de la o echipă la alta, ideea va fi și ea la fel: solidă și ușor de înțeles de audiență sau, dimpotrivă, alambicată și puțin credibilă. Și, pentru că adesea voi, alumnii Școlii, ne-ați spus cât de util vi se pare că sunteți ajutați să înțelegeți și să empatizați cu colegii din alte echipe și departamente în cadrul modulelor, ne-am hotărât să aprofundăm subiectul.

Începem cu Andreea Ghenoiu, Creative Director JAZZ Communication, pe care am (re)întâlnit-o la D&AD Awards anul acesta, unde a fost parte din juriul Creativity for  Good. Andreea conduce o echipă mică, de aproximativ 30 de oameni, zvăpăiați și curajoși creativ, care au adus primul Gold Lion în România, pentru „Oprește Barbaria, Salvează Ciocârlia”.

Andreea la D&AD Awards Festival, după jurizare
Hello, Andreea!
Ne poți povesti câte ceva despre experiența de jurizare de la D&AD Awards? Cum se întâmplă jurizarea, care au fost campaniile pe care le-ai apreciat tu cel mai mult, cu ce fel de aport, abordare au venit ceilalți jurați?

Jurizarea în sală, practic la aceeași masă cu oameni foarte deștepți pe care îi cunoști prin campaniile pe care le-au facut, e o super experiență. Am stat lângă Creative Directorii care s-au ocupat de Palau Pledge și de Refugee Nation, deci minți sclipitoare. Grupul de jurați a fost unul foarte efervescent și foarte pe pozitiv.

Studiul de caz „The Refugee Nation”, o inițiativă Amnesty International (împreună cu Ogilvy NY):

Dezbaterile au fost foarte constructive pentru că toți veniserăm cu lecțiile făcute de la jurizarea în online și aveam aceiași favoriți. A fost o surpriză plăcută pentru că nu e mereu așa. Iar doza de emoție e mare, mare la Creativity for Good. S-au detașat, însă, campaniile care au și luat Yellow Pencil: Viva la Vulva, Price on our Lives si Rang Tan by Greenpeace & Iceland.

De altfel, o dată cu primul Gold Lion câștigat în România, de echipa Jazz, pentru campania Oprește Barbaria, Salvează Ciocârlia, ai fost invitată în juriu la mai multe festivaluri internaționale – Eurobest, NY Festivals.
A diferit experiența de acolo? Ai putea să ne împărtășești câteva learninguri din aceste experiențe, așa top of mind să zicem?

La New York am fost singură în fața laptopului, a fost jurizare online. La D&AD și Eurobest am fost în sală. Iar în sală, sinergia e alta. Unghiurile din care fiecare privește o campanie sunt diferite. Poate că vii cu o listă de acasă, dar ascultând argumentele celorlalți, s-ar putea să-ți schimbi părerea. A fost cazul Eurobest unde am făcut parte dintr-un juriu foarte intens, cu păreri extrem de diferite și foarte bine argumentate.

În cele din urmă, argumentele puternice primează chiar și în fața emoțiilor când totul devine foarte controversat.

Ați ridicat standardul – intern cât și pentru restul agențiilor. Anul acesta în ce campanii vă puneți speranțele să zicem așa?

Anul acesta esta încă la jumătate. Noi ne punem speranțe în fiecare campanie pe care o facem. Tratăm proiectele originale (pe care ne putem pune amprenta cap-coad-) cu același interes și entuziasm. Am fost all in în campania Kinder „felie de lapte, file de poveste” prin care am dotat mai mult biblioteci școlare și am reamintit părinților și copiilor de bucuria cititului în familie, ne-am turat la Tatitlon, o competiție super simpatică pentru tătici și pitici, powered by Pampers, ne-am îndrăgostit de insight-ul din Atlasul Bolilor Născute din Dragoste pentru Medlife, un proiect foto și poezie care a pornit de la gândul că prea multă dragoste pentru ceva (muzică, sport, copil), poate declanșa o boala fizică – proiect în parteneriat cu Romanian Design Week. A, și ne-am distrat cu tăticul CRBL pe Pufina, hârtia puternică și fina, în cel mai recent spot pentru brand.

După cum știi, Școala IAA nu e o școală de creație, pentru asta avem Școala*ADC.
Este o școală care se adresează accounților, strategilor, brand managerilor.. și uneori, totuși, și leaderilor din creație care vor să aibă o perspectivă mai largă, de business. 
Spune-ne cum vezi tu relația optimă cu omul de client service, mai ales că, din ce știu, ai participat activ la construirea echipei de la JAZZ.

Omul de CS e omul meu. Creația, strategia și CS-ul sunt un tot care, dacă funcționează pe aceleași principii, scot cel mai tare work.

CS-ul, Strategia și Creația trebuie să funcționeze astfel încât să-l genereze împreună pe Captain Planet. 🙂

Noi intrăm în discuții cu toții încă de la nivelul ideii și fiecare are un cuvânt de zis. Colaborarea ne face mai buni. Certurile ne fac mai buni.

By our powers combined, we are Captain Planet!

Și dacă CS-ul se simte parte din proces și din creație, atunci poți fi sigur că el se va lupta și mai bine să vândă ideea la client.

Care e traseul unui brief în cazul vostru, o dată intrat în agenție? Colaborezi cu strategia înainte ca brieful să vină în creație?

În general, da, lucrăm ca un tot cum am zis mai înainte, mai ales că timing-urile sunt destul de strânse iar insight-ul nu e musai să vină din strategie.  Strategia, însa, are un overall view mereu foarte bun pe proiect, dincolo de explozia creativă. Și ne trage frumos dar sigur din bula noastră unde, firește, e foarte comod și la îndemână să avem idei.

Basically, cum transformați o idee strategică într-o idee creativă?

O idee strategică bună, un insight bun îți dau instant 3- 4 posibile execuții creative.

Voi la JAZZ aveți o abordare foarte human-kind, human-centric, foarte empatică, ceea ce e minunat. Ce alte inițiative sociale mai aveți în grijă acum, în afară de SOR, Magic Home?

Acum avem 2 inițiative sociale în agenție. Nu o să vorbesc despre ele decât după ce ne ies cum vrem. 🙂

Avem de 4 ani încoace platforma SoulJazz sub care adoptăm inițiativele sociale care ne încântă și pentru care încercăm să facem și noi bine ca ei să facă și mai bine, în continuare.

Misiunea Jazz. SoulJazz.
Apropo de Societatea Ornitologică Română, și anul acesta Ministrul Mediului a dat liber la împușcarea a aproape jumătate de milion de ciocârlii, cât și alte specii. Mai are SOR ceva în plan în sensul acesta, mai lucrați la vreo campanie care să oprească acest masacru?

Ne roade foarte tare subiectul. Ne-am pus rotițele în funcțiune. Să vedem cum evoluează legal lucrurile.

Andreea și Vali, cei doi dirijori de Jazz 🙂
În Londra (și nu numai) unul din subiectele arzătoare de pe agenda publică și din advertising e Equal Pay … însă în România nu mi se pare că e ceva pe agenda de discuție.
Tu cum vezi lucrurile? Nu e un gap atât de mare sau e încă un fel de tabu, ceva pe care nici femeile nu îl recunosc încă public?

Nu cred că e un gap atât de mare sau poate nu știu eu. Mai degrabă, în România, nu sunt foarte multe femei directori de creație, de exemplu.

În cele din urmă, pentru că Școala e foarte mult și despre sharing de know-how, ne poți propune câteva surse de unde îți iei tu doza de inspirație?
  • Netflix 🙂
  • TedTalks
  • New York Times
  • Viața :))
Câteva dintre coperțile The New York Times Magazine. O parte au câștigat un Yellow Pencil la D&AD Awards 2018

Mulțumim, Andreea! SoulJazz it all the way!

Articole similare