În cel de-al treilea episod dedicat leadershipului creativ am vorbit cu Răzvan Căpănescu, Chief Creative Officer la McCann Prague: cultura cehă, diferențe în business, pitching și briefing și creație din biroul praghez dar și din lumea largă.
Ahoj, Praga! Ahoj, Răzvan!
Cum te-ai adaptat culturii cehe? Ce te surprinde și ce te încântă la viața în Praga?
Čau, IAA! 🙂 (se pronunță ca în italiană și se folosește oricând, precum „salut”, în egală măsură cu „ahoj”).
Culturii cehe m-am adaptat destul de bine aș spune, având în vedere reflexele artistice Europene pe care le avem în comun. Mai puțin limbii cehe, care este într-adevar dificilă, mai ales pentru cineva care este fluent în limbile latine, dar deloc, vreodată, în cele slave (indiferent de moștenirea sau influența lingvistică slavonă din limba română). Cinci consoane consecutive sau „ci” urmat de „ș” urmat de „s” nu imi sunt inca prieteni. Dar am deprins un minim necesar pentru a mă descurca în taxiuri, restaurante, baruri sau magazine; și pentru că Praga a devenit un oraș foarte evervescent din punct de vedere al industriilor creative (experimentează cam ce se întâmpla cu Parisul la începutul secolului trecut), atrage talent și întreprinzători de prin toată lumea, drept urmare Engleza rămâne limbajul comun al orașului ăsta, din ce în ce mai cosmopolit.
Mă surprinde în mod plăcut (încă, la fiecare nouă descoperire) felul în care praghezii au reușit să conserve orașul („centrul vechi” în cazul lor este practic cam tot orașul, cu excepția unor cartiere din regimul comunist, construite la margine oricum). Cu 900 de hectare de oraș vechi protejat UNESCO (cea mai mare suprafață dintr-un singur oraș protejată în acest fel) Praga este ca un muzeu sau seminar de arhitectură în aer liber.
De unde și mulțimile de turiști, la un moment dat insuportabile – în jur de 7 milioane de turiști anual.
Pe aceeași stradă, poți avea de la Gothic timpuriu la Renaștere, Baroc, Art Nouveau și Cubism, ca o ilustrație pe viu a istoriei artei și a evoluției orașului. Cumva, și din acest motiv Praga a devenit „the backyard of Holywood”, pentru că oferă decor autentic și atât de divers European (la fiecare trei zile câte o stradă este blocată pentru o filmare; un colț arată exact ca Vienna, altul ca Parisul sau pur și simplu arată esențial European).
Genul ăsta de efervescență culturală și de moștenire arhitecturală este foarte inspirațional, în mod evident. Dar ce imi place cel mai mult este influența pe care o determină în multe alte domenii – de la scena gastronomică (absolut remarcabilă în ultimii ani aici) la industria de gaming sau la show biz.
Un singur lucru îmi este greu de înțeles – scepticismul apatic al multor cehi… si o stare cumva
perpetuă de indispoziție, de parcă fiecare zi e ca luni dimineața. Asta, capac peste naționalismul brut, cel mai aprig aici din toată Europa (înaintea Ungariei sau Slovaciei, nu că ar fi un top de lăudat). Noroc că noua generație dă semne mult mai bune de atitudine deschisă, de „cetățean al lumii”.
Ne poți povesti puțin despre rolul tău de CCO la McCann Prague?
Sigur. Am fost convins sa vin aici de către Jan Binar, CEO-ul McCann Worldgroup Prague. Mi-a plăcut ce mi-a spus acum aproape 3 ani, despre cum putem transforma business-ul solid pe care îl face în Czech Republic într-o agenție modernă, cu mulți pași înaintea pieței – planul de a deveni un nume căutat în Regiune și apoi în toată Europa.
Avea nevoie de un „changing agent”, dinamic și care să scurt-circuiteze reflexele creative locale, devenite previzibile. Și se pare ca am fost exact omul de care avea nevoie. Împreună am transformat agenția, am făcut pași chiar mai mulți înaintea pieței – acum avem divizii deja consacrate de branded entertainment, micro-trends & influencers marketing sau earning media & modern PR.
Am transformat departamentul de creație și agenția per ansamblu, angajând talent cât mai divers, din toată lumea (Anglia, Africa de Sud, Armenia, Croația, Germania, Italia, Ungaria sau chiar USA, pe lângă unii dintre cei mai talentați profesioniști cehi sau slovaci). „Diversitatea de gând” și re-structurarea agenției întru agenții mai mici gata să ofere servicii specializate la fel ca orice boutique de creație exuberant abia născut, s-au dovedit imediat fructuoase iar rezultatele scontate nu au întârziat să apară.
Am înregistrat cea mai bună rată de câștig în pitch-uri/new business din toată Europa în rețeaua noastră, am avut un business grothw with double digits în fiecare an, am câștigat Agenția Anului la Effie de câțiva ani consecutiv, Agenția Anului la IMC Awards (cât și cea mai premiată Agenție din Cehia la nivelul European al acestei competiții dedicate eficienței combinată cu creativitatea), primele premii creative de aur în competiția locală cea mai importantă (Luscacek – ADC Czech Republic) sau primele apariții în Luerzer’s Archive, iar leilor de aur și bronz de la Cannes (2016) li s-au adăugat metale prețioase câștigate la Epica, Eurobest sau Golden Drum. Probabil cea mai mare bucurie însă ne-a produs-o AdWeek în decembrie anul trecut, când au selectat campania noastră pentru Vodafone (”Seniors for seniors”) între cele mai bune 17 la nivel global, în topul pe care l-au făcut ei pentru 2018.
Vodafone – Seniors for seniors from Razvan Capanescu on Vimeo.
Pe scurt, rolul meu aici este să ajut ca genul de performanțe pomenite mai sus să se poată produce în mod constant, să fie recunoașteri firești ale unui efort susținut și nu câte un accident fericit o dată la nu știu câți ani. De asemenea,
să miros din prima linie care ar fi ”the next thing that could kill us” – as a job – și să accelerez transformarea în consecință.
Poate sună lemnos, știu, dar nu-mi vine nimic mai cuprinzător pentru concluzia asta; este de altfel o treabă foarte serioasă.
Ce diferențe culturale observi, din perspectiva profesională? Adică prin ce diferă rolul de CCO la Praga de același rol la București?
Aaaa, păi in primul rând e vorba de o mare diversitate culturală, lingvistică și etnică (de care trebuie să ții cont) cât și de amprenta internațională mai pronunțată a majorității proiectelor de aici, față de predominant locale în țară. Spre exemplu, am devenit hub regional pentru o serie de clienți (Nokyan Tyres – 22 de țări, Kozel – 12, Porsche – 24), iar pentru Bata suntem agenția de brand globală (70 de piețe). Sunt obligat să mă raportez la alt nivel de responsabilitate, stress și așteptări sau întelegere a altor piețe.
Felicitări și pentru reușita McCann WorldGroup de la Cannes! Tu și echipa ta cu ce campanii creative recente ne încântați, care ar fi workul din ultima perioadă de care ești cel mai satisfăcut?
Mulțumim, este într-adevăr un mare efort de Rețea și este minunat sa îl vedem recunoscut în acest fel. McCann-ul, ca și Rețea, are bunul obicei de a organiza așa numitele CLC-uri (Creative Leadership Collective), adică o serie de întâlniri bilunare, unde fiecare birou de pe continent trebuie să trimită work remarcabil, și unde adunarea Creative Directorilor europeni petrece câteva zile pentru vizionare si feedback întru îmbunătățire a fiecărei campanii.
Se filtrează mult și se contribuie mult, în spirit de echipă, la fiecare campanie a unei agenții din grup. Rezultatele ultimilor ani nu sunt deloc întâmplătoare, workul a fost filtrat de un număr important de ori înainte de înscriere în competiție.
Acest amplu proces de creative acceleration este promovat, organizat și îmbunătățit constant de câțiva români, drept urmare cu atât mai mare bucuria mea de a fi colegi – Adrian Boțan, Carmen Bistrian și Cătălin Dobre.
Pentru anul acesta, de aici din Praga, acum finalizăm câteva proiecte ce sperăm ca din toamnă să îmbogățească palmaresul Rețelei. Unele sunt încă confidențiale, dar vă pot împărtăși despre o campanie în particular, prin care
transformăm energia negativă consumată în postările pline de ură de pe Internet, în energie pozitivă, donând electricitate fix oamenilor din taberele de refugiați, împotriva cărora era direcționată ura aia.
Pentru campania asta am dezvoltat un complex AI pentru social media listening, antrenat și în language recognition și în sentiment analisys (cum stabilisem mai sus, nu e foarte ușor cu limba cehă).
De asemenea, sunt bucuros pentru o colaborare cu Londra pentru un proiect Mastercard, în care am implicat un artist plastic să execute portrete foarte realiste doar folosind amprentele degetelor sale – pentru o demonstrație de touch ID versus facial recognition.
Și sunt fericit că am avut șansa aici să fac o campanie (tot pentru Mastercard) cu Eva Herzigova și Jan Saudek (celebrul fotograf ceh), al căror fan sunt demult.
Creative vs Accounts vs Strategy
Care e traseul unui brief în cazul vostru, o dată intrat în agenție? Colaborezi cu strategia înainte ca brieful să vină în creație? Cam ce așteptări ai de la un departament de strategie, astfel încât echipa de creație să poată să livreze cel mai bine?
Altfel spus, cum transformați o idee strategică într-o idee creativă? Și când ajungeți la execuții, propuneți mai multe variante pe aceeași idee creativă?
În agenție noi avem un așa numit T-zero, când suntem solicitați pentru un brief – și atunci o echipă formată dintr-un account director, un strateg și un creative director evaluează oportunitatea de business și/ sau de reputație. Dacă se decide că are tot sensul, strategul, folosind orice resursă din agenție sau din afara ei pentru consultare, încearcă să rafineze toată informația și să definească brieful atât de simplu și de radical precum ar fi o problemă. O problemă clară, indiferent dacă ar fi grea sau nu.
Din acel moment, o soluție creativă de rezolvare va fi mai ușor de găsit, de apreciat, cât și mai clar de recunoscut dpdv impact pentru business-ul său de către client.
De obicei propunem două soluții creative (alternative) pentru o problemă. În mod evident, sunt alese cele mai bune două, din câteva zeci pe care le gândim și le încercăm până în ultima clipă.
Toate ideile cu care venim sunt confruntate cu colegii noștri din ramuri mai specializate (branded entertainment, earning media, technology development etc) pentru că deseori nu doar amplificarea, dar însăși forma de manifestare a unei idei s-ar putea să devină mai surprinzătoare în alt mediu.
Exemplu – o poveste audio pentru care am descoperit ce potențial avea ca film online sau o idee de pure awarness din ooh transformată într-o aplicație, în digital.
Am fi curioși și despre procesul de pitching de la Praga. E un proces mai riguros și conștiincios din partea clienților, în general? În ce măsură te implici în pitchuri și cum aloci echipele creative?
Da, recunosc, la Praga am întâlnit procese mai riguroase de pitch. Începând cu deja obișnuitele aici chemistry meetings, apoi cu tissue meetings și uneori, pentru anumite pitch-uri mari, chiar și o oarecare compensare a agențiilor implicate (nu ca o taxă de pitch – deși se încearcă impunerea ei și aici, cu toții o găsim firească – dar spre exemplu pentru research-uri care oricum ar deveni utile clientului sau producții speciale).
Dar asta nu înseamnă că nu am văzut și aici prietenii dincolo de profesional standard sau organizări dubioase de tip 12 agenții chemate, într-o salată de digital boutiques cu big & integrated, cu CRM și cu digital. Doar că genul ăsta a fost imediat sancționat de către agențiile serioase și ne-am retras împreună din pitch.
Creative Leadership
Tu ai fost și printre participanții Modulului de Leadership Creativ al Școlii IAA. Cum a fost pentru tine această experiență? În ce mod simți că te-a format, ai păstrat anume principii de leadership de la acel curs?
Care ar fi sfaturile tale pentru tinerii leaderi din creație – ca mindset, ca posibilități de formare?
Da, așa este și mi-a plăcut foarte mult experiența Modulului de Leadership Creativ al Școlii IAA. M-a ajutat atunci să văd mult mai bine abordarea din punct de vedere business și valoarea adăugată prin proprietate intelectuală, versus artă aplicată cum vedeam eu meseria asta înainte. Și da, folosesc în continuare o serie de principii învățate acolo.
Better do the right things, than do things right.
Asta face diferența în continuare între un leader și un micro-manager. Asta poate că le-aș spune tinerilor. Ah, cât și să lase cinismul la ușă. Să privească totul cu aceeași „naivitate” creativă ca atunci când au început.
Asta o să îi țină mereu creativi, și în plus, entuziasmul este unul dintre cele mai puternice „afrodisiace” pentru business.
După cum știi, Școala IAA nu e o școală de creație, pentru asta avem Școala*ADC. Este o școală care se adresează accounților, strategilor, brand managerilor.. și uneori, totuși, și leaderilor din creație care vor să aibă o perspectivă mai largă, de business. Spune-ne cum vezi tu relația optimă cu omul de client service?
Hero & Outlaw.
Asta a fost de altfel teza mea la absolvirea Modului de Creative Leadership. Cred că unul are nevoie de ireverența față de status quo a celuilalt, iar celălalt de flair-ul de business și talentul de a ajuta lucruri imposibile să se întâmple, pe care le posedă el. Tensiunea asta creativă naște și aduce la maturitate cele mai bune idei.
#NeverStopLearning
În cele din urmă, pentru că Școala e foarte mult și despre sharing de knowhow, ce campanii sau branduri te-au impresionat, worldwide, în ultima vreme?
L’Oreal – Vogue The Non-Issue, Bihor Couture sau Diesel – „Don’t be an influencer” (și aici sunt foarte bucuros că sunt creativi români care le-au păstorit) sau IKEA – „ThisAbles”, New York Times – „The Truth Is Worth It” or Burger King – „The Whopper Detour.”
Dar Creativity for good, inițiative sociale comunicate creativ?
„Palau passport pledge” sau „The Trash Isles” cred că sunt campaniile sociale pe care le-am invidiat cel mai mult.
Care sunt leaderii, din prezent sau trecut, care te inspira sau pe care îi poți considera role models?
David Abbot, Mark Tutssel, David Droga.
Ne poți împărtăși câteva din sursele tale de inspirație pe care le urmărești regulat (podcasts, site-uri, autori, newslettere, ce consideri tu)?
Viața din afara celor patru pereți ai proprii case sau birou este cea mai bună sursă de inspirație pentru orice minte creativă, de la descoperirea focului încoace.
Altfel îmi mai plac newsletterele „Strands of Genius” de la Rosie & Faris.
