Insighturi de la Rodica Mihalache, Head of Consumer & Business Insights la Starcom

├Än plin Modul Media, ├«n cadrul c─âruia este eviden╚Ťiat─â importan╚Ťa cercet─ârii ╚Öi a ├«n╚Ťelegerii obiceiurilor de consum, mai ales prin cursurile Alexandrei Dimitriu, am stat de vorb─â cu Rodica Mihalache, colega Alexandrei. Am vrut s─â afl─âm c├óte ceva despre recent lansata netnografie, despre procesele de cercetare din cadrul Consumer & Business Insights ╚Öi s─â afl─âm dac─â, o dat─â cu big data ╚Öi joburile aferente, a crescut ╚Öi interesul tinerilor pentru zona de cercetare.

Salutare, Rodica ­čśŐ

Vin c─âtre tine ├«n urma recentei netnografii pe care tu ╚Öi echipa Starcom a╚Ťi preg─âtit-o. ├Än╚Ťeleg din articolul de pe Iqads c─â ea este dedicat─â clien╚Ťilor existen╚Ťi, ├«ns─â crezi c─â ne po╚Ťi ├«mp─ârt─â╚Öi c├óteva key insights descoperite?

Cercetarea netnografic─â a fost conceput─â plec├ónd de la nevoile clien╚Ťilor existen╚Ťi, dar desigur ea con╚Ťine concluzii relevante pentru o arie mai larg─â de branduri, deoarece se axeaz─â pe analiz─â schimb─ârilor psiho-sociale ale comunit─â╚Ťilor online coagulate ├«n jurul anumitor interese generale. ├Än acest context pandemic, toate segmentele sociale au trecut printr-o serie de schimb─âri majore, fiind afectate puternic o serie de nevoi intrinseci.

┬áDin observarea comunit─â╚Ťilor coagulate ├«n jurul interesului pentru muzic─â am observat c─â tinerii ╚Öi-au compensat nevoia de conectare ╚Öi au g─âsit chiar un refugiu ├«n muzic─â prin ├«mp─ârt─â╚Öirea de amintiri ale experien╚Ťelor din anii trecu╚Ťi, prin entuziasmul descoperirii de con╚Ťinut nou. Dorin╚Ťa de conectare ╚Öi de a avea ├«nsemn─âtatea timpului are o inciden╚Ť─â mare ╚Öi ├«n comunit─â╚Ťile create ├«n jurul activit─â╚Ťilor ├«n aer liber sau culturale: plictiseala intervenit─â ├«n contextul actual duce la o cre╚Ötere a anxiet─â╚Ťii, oamenii au nevoie de experien╚Ťe care s─â ├«i scoat─â din aceast─â stare. Sunt foarte multe insights descoperite pe fiecare arie ╚Öi alte multe pe care le vom mai g─âsi.

A crescut importan╚Ťa grupurilor online de c├ónd cu pandemia? Observi conexiuni mai autentice ├«n cadrul acestor grupuri dec├ót ├«nainte?

Nu avem date cantitative care s─â sus╚Ťin─â cre╚Öterea ├«n importan╚Ť─â a grupurilor online ÔÇô poate vom studia acest aspect ├«n viitor, dar din seria de netnografii putem spune c─â

nevoia de a participa in aceste grupuri s-a mutat dintr-o zon─â pragmatic─â, de informare, ├«ntr-o zon─â de sus╚Ťinere ╚Öi motivare.

C─âtre ce fel de grupuri a╚Ťi privit ╚Öi cam care a fost metodologia? (de exemplu, v-a╚Ťi ÔÇ×infiltratÔÇŁ ╚Öi ├«n grupuri ├«nchise, secrete? A╚Ťi intrat ╚Öi pe grupuri de Whatsapp sau Discord?)

Din motive de etic─â de cercetare nu putem s─â furniz─âm aceste informa╚Ťii, putem spune c─â am respectat aspectul non-intrusiv ╚Öi participativ al netnografiei. Totodat─â, analiza a inclus mai multe comunit─â╚Ťi coagulate ├«n jurul unui interes ╚Öi un total de peste 50 de comunit─â╚Ťi analizate, pentru a surprinde o varietate de insights ╚Öi de stimuli.

Dac─â netnografia nu e public─â, preg─âti╚Ťi regulat infografice din seria Human Graph Experience. Acestea cum sunt recep╚Ťionate de c─âtre publicul vostru?

Trimestrial oferim public o selec╚Ťie de concluzii din seria de netnografii desf─â╚Öurate ├«n mod continuu, dar cercetarea netnografic─â se bazeaz─â pe un ghid detaliat, cu multiple obiective de urm─ârit, raportul de cercetare se face integr├ónd concluziile cu suport teoretic din zona de psihologie, antropologie, sociologie, sumarizarea nu este at├ót de generic─â precum ├«n cazul unui studiu cantitativ. Avem o multitudine de ├«ntrebuin╚Ť─âri ale rezultatelpr studiilor din seria Human Graph Experiences de la transpunerea lor ├«n materiale editoriale prin asocierea cifrelor cu realit─â╚Ťile curente, la folosirea lor ├«n profilarea ╚Öi comunicarea cu diverse segmente de consumatori.

Ultimele Human Graph Experience au tratat tehnologia în rândul copiilor, impactul ad-urilor sponsorizate sau folosirea tehnologiei de către femei. Toate pot fi răsfoite aici.

Ai vreun insight de consumator care te-a surprins în ultima vreme?

Investi╚Ťia ├«n spa╚Ťiul locuibil ├«n contextul ├«n care viitorul financiar al multor consumatori este nesigur.

Practic nevoia de rupere a monotoniei, de relaxare ├«n spa╚Ťiul casei este mai puternic─â dec├ót frica sc─âderii veniturilor ╚Öi discu╚Ťiile nu se poart─â doar la nivel de schimbare a unor elemente de decor, multe proiecte sunt axate pe reutilizarea unui spa╚Ťiu, care implic─â mobilier, podele, lucr─âri de fier─ârie etc.

├Änainte de pandemie, f─âcea╚Ťi ╚Öi cercetare de teren, in-home visits de exemplu? ├Än experien╚Ťa mea, acelea erau cele mai autentice ╚Öi savuroase, ├«ntr-un fel. Ai vreun moment memorabil din cercetarea pe teren pe care ni-l po╚Ťi ├«mp─ârt─â╚Öi?

Recunosc c─â cercetarea calitativ─â are ├«ntr-adevar un farmec aparte, nu am top of mind un moment din in home visits, dar am un moment dintr-un focus group pe gen Z, c├ónd a fost practic imposibil s─â determin─âm ni╚Öte tineri de 16-18 ani s─â vorbeasc─â ├«ntr-un mediu controlat despre inova╚Ťie, deci nu despre un subiect ├«n afara sferei lor de interese. Cred c─â pe viitor tehnicile calitative se vor digitaliza ╚Öi datorit─â noilor genera╚Ťii, nu doar datorit─â contextului de distan╚Ťare social─â.

Lucrezi ├«n cercetare, ├«n Starcom, de 15 ani, felicit─âri! Apropo de aceast─â aniversare, po╚Ťi ├«mp─ârt─â╚Öi ╚Öi genera╚Ťiilor actuale cum e s─â r─âm├ói pe termen lung ├«n aceea╚Öi companie? ­čśŐ ├Än prezent cam care crezi c─â e media ├«n care o persoan─â de 25-30 de ani r─âm├óne la un job?

Mul╚Ťumesc! Nu mi-am propus niciodat─â s─â r─âm├ón ├«ntr-o companie at├ót de mult timp, chiar de la primul loc de munc─â am plecat dup─â circa 6 luni. Dar am sim╚Ťit c─â o companie este locul ├«n care vreau s─â fiu at├óta timp c├ót m─â pot dezvolta ╚Öi c├ót am de ├«nv─â╚Ťat sau pot ├«nva╚Ťa pe cineva ceva. ├Än Starcom a╚Öa s-a ╚Öi ├«nt├ómplat, am progresat continuu, am primit ├«ncrederea top management de a ├«nfiin╚Ťa departamentul Consumer & Business Insights. Nu ╚Ötiu care este media de timp ├«n care o persoan─â r─âm├óne ├«n aceea╚Öi companie, dar cred c─â obiectivul nu este nicidecum num─ârul de ani.

Ai observat modific─âri ale profilelor mai tinerilor colegi care intr─â ├«n familia Publicis ÔÇô execii de azi fa╚Ť─â de cei de acum 10 ani, de exemplu ?

Observ o mai bun─â adaptabilitate, capacitatea de a dezvolta aptitudini pe o gama mai variat─â de capabilit─â╚Ťi ├«ntr-un timp scurt.

Crezi că în ultima vreme domeniul cercetării a devenit mai atrăgător tinerilor?

A╚Öa cred, am avut mul╚Ťi tineri ├«n internship ├«n departament, o parte dintre ei ne sunt acum ╚Öi colegi. O alt─â zona din ce ├«n ce mai atr─âg─âtoare ├«n r├óndul tinerilor este analiza de date, pliindu-se ├«n mod natural pe trendul de big data.

Tu de unde ├«╚Ťi iei inspira╚Ťia?

C├ónd eram junior, ├«ntr-un training de strategie a fost men╚Ťionat c─â inspira╚Ťia nu vine din c─âr╚Ťi, ci din via╚Ťa real─â. Conteaz─â de exemplu foarte mult s─â urm─ârim con╚Ťinutul care este trending la nivel na╚Ťional, de la muzic─â, seriale TV, stand up comedy. La baza acelui con╚Ťinut stau de cele mai multe ori insights valide, care determina oamenii s─â fie atra╚Öi de con╚Ťinut.

Alte surse care m─â inspir─â: seria TheSchoolOfLife de pe YouTube; goodreads.com; trendwatching.com; Dilema Veche; scena 9; Recorder; Casa Jurnalistului. Mai urm─âresc desigur marile festivaluri de media & advertising, case-urile ╚Öi lucr─ârile de pe WARC, studiile lansate de diverse platforme interna╚Ťionale. ├Ämi face o real─â pl─âcere s─â citesc c─âr╚Ťile scrise de regretatul Vintil─â Mih─âilescu, Andrei Ple╚Öu, Lucian Boia.

Mul╚Ťumim frumos ╚Öi mult succes ╚Öi ├«mpliniri ├«n continuare!

Articole similare