În plin Modul Media, în cadrul căruia este evidențiată importanța cercetării și a înțelegerii obiceiurilor de consum, mai ales prin cursurile Alexandrei Dimitriu, am stat de vorbă cu Rodica Mihalache, colega Alexandrei. Am vrut să aflăm câte ceva despre recent lansata netnografie, despre procesele de cercetare din cadrul Consumer & Business Insights și să aflăm dacă, o dată cu big data și joburile aferente, a crescut și interesul tinerilor pentru zona de cercetare.
Salutare, Rodica 😊
Vin către tine în urma recentei netnografii pe care tu și echipa Starcom ați pregătit-o. Înțeleg din articolul de pe Iqads că ea este dedicată clienților existenți, însă crezi că ne poți împărtăși câteva key insights descoperite?
Cercetarea netnografică a fost concepută plecând de la nevoile clienților existenți, dar desigur ea conține concluzii relevante pentru o arie mai largă de branduri, deoarece se axează pe analiză schimbărilor psiho-sociale ale comunităților online coagulate în jurul anumitor interese generale. În acest context pandemic, toate segmentele sociale au trecut printr-o serie de schimbări majore, fiind afectate puternic o serie de nevoi intrinseci.
Din observarea comunităților coagulate în jurul interesului pentru muzică am observat că tinerii și-au compensat nevoia de conectare și au găsit chiar un refugiu în muzică prin împărtășirea de amintiri ale experiențelor din anii trecuți, prin entuziasmul descoperirii de conținut nou. Dorința de conectare și de a avea însemnătatea timpului are o incidență mare și în comunitățile create în jurul activităților în aer liber sau culturale: plictiseala intervenită în contextul actual duce la o creștere a anxietății, oamenii au nevoie de experiențe care să îi scoată din această stare. Sunt foarte multe insights descoperite pe fiecare arie și alte multe pe care le vom mai găsi.
A crescut importanța grupurilor online de când cu pandemia? Observi conexiuni mai autentice în cadrul acestor grupuri decât înainte?
Nu avem date cantitative care să susțină creșterea în importanță a grupurilor online – poate vom studia acest aspect în viitor, dar din seria de netnografii putem spune că
nevoia de a participa in aceste grupuri s-a mutat dintr-o zonă pragmatică, de informare, într-o zonă de susținere și motivare.
Către ce fel de grupuri ați privit și cam care a fost metodologia? (de exemplu, v-ați „infiltrat” și în grupuri închise, secrete? Ați intrat și pe grupuri de Whatsapp sau Discord?)
Din motive de etică de cercetare nu putem să furnizăm aceste informații, putem spune că am respectat aspectul non-intrusiv și participativ al netnografiei. Totodată, analiza a inclus mai multe comunități coagulate în jurul unui interes și un total de peste 50 de comunități analizate, pentru a surprinde o varietate de insights și de stimuli.
Dacă netnografia nu e publică, pregătiți regulat infografice din seria Human Graph Experience. Acestea cum sunt recepționate de către publicul vostru?
Trimestrial oferim public o selecție de concluzii din seria de netnografii desfășurate în mod continuu, dar cercetarea netnografică se bazează pe un ghid detaliat, cu multiple obiective de urmărit, raportul de cercetare se face integrând concluziile cu suport teoretic din zona de psihologie, antropologie, sociologie, sumarizarea nu este atât de generică precum în cazul unui studiu cantitativ. Avem o multitudine de întrebuințări ale rezultatelpr studiilor din seria Human Graph Experiences de la transpunerea lor în materiale editoriale prin asocierea cifrelor cu realitățile curente, la folosirea lor în profilarea și comunicarea cu diverse segmente de consumatori.
Ultimele Human Graph Experience au tratat tehnologia în rândul copiilor, impactul ad-urilor sponsorizate sau folosirea tehnologiei de către femei. Toate pot fi răsfoite aici.
Ai vreun insight de consumator care te-a surprins în ultima vreme?
Investiția în spațiul locuibil în contextul în care viitorul financiar al multor consumatori este nesigur.
Practic nevoia de rupere a monotoniei, de relaxare în spațiul casei este mai puternică decât frica scăderii veniturilor și discuțiile nu se poartă doar la nivel de schimbare a unor elemente de decor, multe proiecte sunt axate pe reutilizarea unui spațiu, care implică mobilier, podele, lucrări de fierărie etc.
Înainte de pandemie, făceați și cercetare de teren, in-home visits de exemplu? În experiența mea, acelea erau cele mai autentice și savuroase, într-un fel. Ai vreun moment memorabil din cercetarea pe teren pe care ni-l poți împărtăși?
Recunosc că cercetarea calitativă are într-adevar un farmec aparte, nu am top of mind un moment din in home visits, dar am un moment dintr-un focus group pe gen Z, când a fost practic imposibil să determinăm niște tineri de 16-18 ani să vorbească într-un mediu controlat despre inovație, deci nu despre un subiect în afara sferei lor de interese. Cred că pe viitor tehnicile calitative se vor digitaliza și datorită noilor generații, nu doar datorită contextului de distanțare socială.
Lucrezi în cercetare, în Starcom, de 15 ani, felicitări! Apropo de această aniversare, poți împărtăși și generațiilor actuale cum e să rămâi pe termen lung în aceeași companie? 😊 În prezent cam care crezi că e media în care o persoană de 25-30 de ani rămâne la un job?
Mulțumesc! Nu mi-am propus niciodată să rămân într-o companie atât de mult timp, chiar de la primul loc de muncă am plecat după circa 6 luni. Dar am simțit că o companie este locul în care vreau să fiu atâta timp cât mă pot dezvolta și cât am de învățat sau pot învața pe cineva ceva. În Starcom așa s-a și întâmplat, am progresat continuu, am primit încrederea top management de a înființa departamentul Consumer & Business Insights. Nu știu care este media de timp în care o persoană rămâne în aceeași companie, dar cred că obiectivul nu este nicidecum numărul de ani.
Ai observat modificări ale profilelor mai tinerilor colegi care intră în familia Publicis – execii de azi față de cei de acum 10 ani, de exemplu ?
Observ o mai bună adaptabilitate, capacitatea de a dezvolta aptitudini pe o gama mai variată de capabilități într-un timp scurt.
Crezi că în ultima vreme domeniul cercetării a devenit mai atrăgător tinerilor?
Așa cred, am avut mulți tineri în internship în departament, o parte dintre ei ne sunt acum și colegi. O altă zona din ce în ce mai atrăgătoare în rândul tinerilor este analiza de date, pliindu-se în mod natural pe trendul de big data.
Tu de unde îți iei inspirația?
Când eram junior, într-un training de strategie a fost menționat că inspirația nu vine din cărți, ci din viața reală. Contează de exemplu foarte mult să urmărim conținutul care este trending la nivel național, de la muzică, seriale TV, stand up comedy. La baza acelui conținut stau de cele mai multe ori insights valide, care determina oamenii să fie atrași de conținut.
Alte surse care mă inspiră: seria TheSchoolOfLife de pe YouTube; goodreads.com; trendwatching.com; Dilema Veche; scena 9; Recorder; Casa Jurnalistului. Mai urmăresc desigur marile festivaluri de media & advertising, case-urile și lucrările de pe WARC, studiile lansate de diverse platforme internaționale. Îmi face o reală plăcere să citesc cărțile scrise de regretatul Vintilă Mihăilescu, Andrei Pleșu, Lucian Boia.
