Logo nouRO IAA school

Despre strategie, cu Alina Buzatu

Anul acesta am demarat o serie de discuții cu leaderi din creație și strategie autohtoni pentru a învăța împreună din bune practici locale, din procesele diferite pe care le practicăm în agenții.

Pentru a învăța unii de la alții, pentru a da mai departe din know-how celor mai juniori.

Astfel, am stat de vorbă cu Alina Buzatu, Head of Strategy la Geometry și strateg cu multă experiență. Alina ne-a povestit despre începuturile ei profesionale, ne-a sugerat mulți planneri smart de urmărit și ne-a povestit și despre rolul ei de profă de comunicare. BONUS: tips pentru cei la început de drum în strategie!

Bună, Alina! Pentru început, ne poți povesti câte ceva despre traseul tău profesional?

În studenție am făcut câteva internship-uri în agenții de PR, la MNAR și voluntariat la PRIME, o asociație a studenților la comunicare. Primul salariu l-am primit în plic, de un call center cu patron scoțian. Mă chema „Alice” și sunam americani pentru reînnoirea contractului ipotecar. Aveam pauze monitorizate cu strictețe și panouri cu angajatul lunii. Mamei i-am spus doar că lucrez aproape de cămin și că am întâlniri în engleză. Am rezistat câteva săptămâni, dar am reușit să strâng cât să-mi iau o super placă de întins părul. Mult timp după plecare am trăit cu senzația unui start ratat, coșmaruri cu ventilatorul care bătea fix în direcția biroului meu, gândul că o să mă caute vreo autoritate fiscală.

Câteva luni mai târziu, am trimis CV-ul către 3 agenții, din cele care aveau anunț de job pe IQads. M-au sunat de la Sister. După 2 săptămâni de fiasco, în care am încurcat Job No cu P.O.-urile, și-au dat seamă că nu sunt vreo lumina pe CS, așa că am trecut „pe strategie”. Prima dată când am simțit că fac ceva legat de strategie a fost când am prelucrat integral rapoartele Nielsen pe categoria de bere. Prima data când m-am gândit că poate ce lucrez le place și altora, nu doar soră-mii, a fost când mi-a scris un CD din altă agenție. Nu recruta, doar mi-a scris că i-au plăcut un gând de campanie și o prezentare de la SMARK. Nici până acum nu am făcut cunoștință, dar rândurile lui mi-au dat multă încredere și m-au făcut să mă simt mai puțin pierdută.

De aproape 14 ani lucrez ca strateg. Grey, Rusu+Bortun, Friends\TBWA, iar de 1 an am revenit la Geometry (ex-Grey).

#Agency Life 

Specific, pentru că te-ai format ca planner în Geometry după care ai explorat și lucrul în două agenții locale și ai revenit în Geometry, mi s-ar părea interesant să vorbim puțin despre ce înseamnă rolul unui strateg într-un butic de creație / o agenție locală independentă versus o agenție mare, de rețea.

O agenție de rețea e ca un magazin cu jucării: poți lucra pe 10 conturi diferite într-o luna, cu multe tipologii de oameni, perspective diferite, acces la date de nișă. Diversitatea asta mă ajută să nu mă plictisesc sau să mă plafonez. Partea mai puțin plăcută e durata unor întâlniri, de ajungi să știi la ce moment poți începe să te dedublezi.

În agențiile locale îmi place ritmul cu care se întâmplă lucrurile. Strategul lucrează cu un grad scăzut de concretețe (singurul produs palpabil e un word de o pagină, și ăla un document intern), deci e tare când vezi că măcar o parte din contribuția ta se materializează, devine reală. Dezavantajul, uneori, e când ai clienți mai puțin receptivi la strategie, deci cumva cercetarea & co îi încurcă, atenția e la headline sau la headlineri.

Prin această serie căutam să discutăm și despre procesele specifice de lucru din agenții. La voi cum se întâmplă când vine client brieful? Lucrezi cu accountul și creative lead-ul pentru a pregăti brieful de creație?

Da, mi se pare că e scenariul optim, din toate cele pe care le-am testat. Poate am avut eu baftă de Directori de Creație, dar pe mine m-au ajutat mult intervențiile lor, fie că au fost discuții intense, refrazări fericite sau priviri complice din care ne-am prins că suntem bine.

Ne poți da câte ceva din casă și despre jobul tău ca Head of Strategy? Cum faceți ca să scoateți insighturi valoroase la lumină?

Nu simt că dau din casă și n-aș vrea să încurajez mistificarea departamentelor de strategie. Sunt lucruri simple, nu am tehnici sofisticate sau secrete păstrate sub cheie. Întrebări, cercetare, brainstorming. Peste ele intervine un soi de intuiție educată: să știi unde să te uiți, ce consideri balast, ce date alegi să pui cap la cap. Proiectele vin cu deadline scurt (n-am mai fost la o cercetare etnografică de 3 ani), așa că te descurci cu ce afli de la client, google, rapoarte publice, digital analytics, discuții cu echipa, observații la raft, studii calitative (dacă sunt, primim și din 2015).

 Concret, pentru cei care nu lucrează (încă) în publicitate, câteva întrebări de încălzire: 

  •  De ce există produsul/ categoria (nevoi ale consumatorului, tensiuni, finalitate, ce ar putea substitui nevoia respectivă, când renunță)?
  •  Ce știe/ crede/ simte publicul despre categorie sau produs (obiceiuri, proiecții, ritualuri, stereotipuri, implicații afective/ financiare, experiențe colective)?
  •  În ce context e cumpărat sau folosit produsul (ce alte obiecte definesc situația de consum, care e secvența ocaziei cu ce mai interacționează, cine mai influențează)?
  •  De ce nu e delir în magazin pentru categorie/ produs (bariere de percepție, de informare, de utilizare)?
  •  Ce face diferit target-ul (vs. media națională/ alte segmente/ ce făceau acum 5-10 ani)?
  •  Care e norma cu care i-a obișnuit competiția (mesaje, beneficii, discurs)?
  •  Există, în datele adunate, elemente comune? Există elemente excepționale?

Fiecare observație vine cu „de ce?”. Mult „de ce?”. Până doare. Sau până gâdila. Sau până se face lumină.

Când mai vorbim de insight-uri în grupurile de strategi, cam astea sunt verbele care apar frecvent și mi se pare atât de tare că le percepem diferit.

Cum îi ghidezi și motivezi pe ceilalți planneri din echipa ta?

Acum am și responsabilități care țin de echipa regională (cea locală e coordonată de colega mea, Cristina Ungureanu). Din ce-mi iese în evaluări, cred că felul meu de a îi motiva pe oameni ține de lucrul propriu-zis cu echipa. Cei mai mulți nu își exprimă nevoia de extra motivare, ci vor să simtă că nu sunt singuri cu toate „de ce”-urile.

Altfel spus, care e abordarea ta de leadership? Cine sunt oamenii / leaderii care te inspiră?

Îmi place Droga, pentru că a reașezat ierarhiile în publicitate în funcție de cât de mult „îți pasă”. Mark Pollard și Julien Cole, pentru că fac lucruri super utile pentru comunitatea strategilor. Bridget Angear și Craig Mawdsley pentru rezultate și rezistență în timp. Richard Huntington, pentru că prezintă ca un șaman.

Bridget Angear despre (non-) impactul strategiei în business

#Prof Life

Deja ești implicată în creșterea tinerilor – ne poți povesti puțin despre cursul tău de la Universitatea București?

Am două seminare cu studenții Facultății de Litere (U.B.), Dpt de Comunicare și Relații Publice: „Comunicare interculturală” și „Introducere în teoria publicității”. La interculturală discutăm despre stereotip, prejudecată, străin, cultura nordică, islam etc. E un seminar la care țin mult.

Scopul e să deschidem disponibilități în întâlnirea cu cei care aparțin altor culturi: să recunoască surse ale prejudecăților, să înțeleagă când e util stereotipul și când blochează comunicarea. Pentru unii e mai dificil, pentru că sunt la vârsta la care au nevoie să se afirme (studenții mei de anul acesta sunt generația 2000), iar seminarul le cere să recunoască forme de alteritate, să le înțeleagă și să găsească moduri de armonizare cu ele.

La publicitate e mai cool, dar mai dens ca volum de informație. Vorbim despre evoluția disciplinei, roluri în agenție, perspective teoretice, tipuri de campanii, poziționare, mix de marketing. Acum au de făcut un proiectul de semestru (campanie de lansare a unei mărci noi) și îi intrigă când îi îndemn să fie și mai creativi. E interesant când discutăm reclame, observă lucruri la care nu m-am gândit. Cei care vor să lucreze în agenții sunt interesați de BTL/ evenimente și de copywriting.

Care sunt bucuriile și provocările acestui rol?

Studenții mei au 19 ani, eu am aproape dublul vârstei lor (încă nu știu dacă e ciudat când ne întâlnim la coadă la bar sau dacă îmi fac eu prea multe griji). În plus, eu însămi sunt la început în rolul asta. Începuturile sunt pline de stângacii. Îmi caut stilul, reflexele, ritmul. Încerc să creez o atmosferă plăcută, deschisă, dar sunt atentă să nu confunde textul științific cu ce-au aflat de pe vloguri.

Pentru cei care vin la școală să primească rețete, bibliografia pare partea pasivă, îmbâcsită, rece. Mă străduiesc s-o fac să fie un text viu, un partener de dialog, un coechipier în joc, o perspectivă avangardistă, în funcție de subiect. Uneori îmi iese, alteori plec din facultate gândindu-mă la cum ar fi făcut profesorii care m-au învățat pe mine lucrurile alea fundamentale. Mai sunt și zile foarte bune, cu intervenții ale studenților cu adevărat pasionați, cu discuții la care participă toată sala sau când cei care mi-au cerut cărți revin la o temă și ne spun ce interpretări noi au găsit.

Cum sunt tinerii la clasă? Spre exemplu, Boți ne spunea nu demult că din experiența lui sistemul formal îi îngheață și dacă în alte contexte ei sunt plini de viață, la clasă sunt destul de blocați.

Sigur, la primele întâlniri sunt destul de tăcuți. Poate pentru că sistemul de educație nu e nici printre cele mai prietenoase, nici printre cele mai performante. Poate e de la criteriile din liceu, unde încă au materii la care sunt evaluați în funcție de cât de mult pot memora.

Rolul meu e să găsesc diferite chei prin care să îi fac să se deschidă, să citească, să discute. Sunt atentă dacă s-a schimbat natura întrebărilor la final de seminar, dacă reușesc să facă legături cu alte alte discipline. Mi se pare că mi-am făcut treaba bine atunci când am discutat ce interpretări posibile există și apoi și-au format o opinie proprie, informată. Că să pot pretinde lucrurile astea, e nevoie să îi încurajez, să le dau exemple, să îi stimulez prin paralele cu noțiuni familiare lor, să aflăm cum găsim ancore în text. Uneori, poate e nevoie doar de o poveste care să îi facă să se simtă confortabil sau de o glumă (nu neapărat din partea mea, aici au ei resurse).

Cu Sânziana Șerbănescu (Account Director CAP) în pauza unui colocviu studențesc, Litere, U.B., 2018

Ce crezi sau ce ți-ai dori să facem împreună, ca industrie, pentru a-i crește/ educa/ motiva pe viitorii noștri colegi?

Să le răspundem la mailuri când ne întreabă de internship-uri. Când dăm play la studiul ăla de caz, să le spunem și partea întunecată a campaniei, cu toate obstacolele și renunțările pe care le-am trăit.

Ce cred că preiau ei bun de la publicitari e spiritul critic. Ce cred că nu facem bine e perpetuarea lipsei de respect față de temă și de invitat. Mă refer la o parte din întrebările pe care le punem pe grupuri și la conferințe. Alea de jumătate de oră. Alea din care să reiasă, de fapt, cât de deștepți suntem (povesteam cu o colegă despre intervenții de la câteva sesiuni Q&A și ne-am dat seama că „întrebarea de conferință” devine această nouă specie literară).

Știu că multe agenții au inițiative (prea puțin cunoscute) prin care deschid dialogul cu studenții și asta mă bucură. Cei de la SNSPA (Facultatea de Comunicare și Relații Publice) și echipa Geometry au inaugurat, recent, un laborator digital dedicat specializării „Communication and Emerging Media”.

#Advertising

Pentru că motto-ul nostru e #Never Stop Learning, ne place să aflăm ce cărți / reviste/ podcasturi/ site-uri / filme te inspiră pe tine, din industrie sau poate mai degrabă din afara ei?

Am avut un an mai puțin inspirat, așa că am învățat din zone pe care nu credeam că o să le frecventez, majoritatea din afara industriei. Am vizitat un fort-închisoare, am mers la un concert într-o biserică din rural, am aflat povești de la medici urgentiști, m-am reapucat de baschet, am tăiat mult din timpul pentru Facebook. Când sunt bine, ascult muzică sau citesc (ultimele cărți – Susan Sontag, Jean-Jacques Boutaud, Aurel Codoban). Mi-au placut mult evenimentele DOR Live și îi apreciez pe cei care pregătesc Nocturnele de Poezie Contemporană (ARCEN).

Anul ăsta am fost prima oară la TIFF și n-am mai vrut să plec, tot prima dată la Unfinished, unde Rukmini Callimachi și Moran Cerf mi-au părut desprinși din alte lumi. Îmi place mult cum scrie Lia Bugnar, îi urmăresc pe Elena Calistru, Constantin Vică, Vlad Voiculescu și încerc să ajung la conferințele Cristinei Bogdan, ale Silviei Marin Barutcieff și ale lui Cătălin D. Constantin. Mi-a placut ce-a făcut la noi Mastercard – Sensory Playground și Unheard School.

Din online: Data is Beautiful, Nerdwriter, The New York Times, Colors Show, theneedledrop, Infographics Show, Humans of New York, John Oliver, D&AD, APG, Sweathead, Planners R0, Scena 9, FFFF, Dilema Veche, Urban Dance Camp, Spotify, MoMA, Philosophy_fix, dscriptiv_, Classicalshits, insta.single, Livia Marinescu, It’s Abandoned, Somewheremagazine .

Mulțumim frumos și mult spor în toate! 🙂

Articole similare