La mijlocul lunii am încheiat cea de-a 11-a ediție a Modulului Digital și, conform tradiției deja, am luat-o la întrebări pe șefa de promoție, Diana Florea. Am vorbit despre așteptările ei și realitatea școlii, despre proiectul final dar și despre brandurile în timpul pandemiei și #WFH.
Salutare, Diana și felicitări! Ne poți spune câteva lucruri despre tine și cariera ta?
Pe 1 aprilie am implinit 4 ani de când lucrez în marketing la NN Asigurări și Pensii. Am semnat mailuri în mai multe feluri, iar de curând am căpătat titulatura de Digital Communication Manager.
Ce vreau să spun este că denumirile formale sunt atât de vagi, încât mă bucur că nu m-am rezumat la fișa postului și mi-am întins antenele în tot felul de proiecte și campanii, de la evenimente interne și acțiuni de BTL în extern, content pentru diverse materiale, comunicare cu clienții și, last but not least, management de campanii online.
La început eram mai timidă, nu cumva să deranjez pe cineva, apoi citind mult și întrebând în stânga, dreapta tot felul de de ce-uri, am ințeles că dacă sunt determinată și curioasă, singura piedică în calea evoluției e doar frica de a da greș. Prin care, inevitabil, trebuie să trec din nou și din nou.
Care a fost motivația ta inițiala de a urma cursurile Modulului Digital de la Școala IAA?
Prima reacție a fost un soi de recunoștință pentru managera mea care mă propusese din start pe lista scurtă a celor care urmau să participe la acest modul. M-a întrebat ușor reținută dacă aș fi dispusă să-mi sacrific câteva weekend-uri ca să particip la un curs de Digital Strategy. Mi se pregătea o provocare, un nou început și iubesc începuturile.
Ulterior, am văzut programa cursului, cine sunt profesorii și mi-am formulat o promisiune, urma să mă detașez pentru prima dată de marketingul pe care-l știu și fac la job, ca să descopăr o gândire strategică dincolo de mediul previzibil și de obiectivele cu care m-am obișnuit.
Povestește-ne puțin despre experiența Școlii – înainte și în timpul pandemiei.
În prima zi de curs ne-am așezat ciorchine în jurul proiectorului și a unui roboțel care avea să se plimbe prin sală cu Andrei Lăscuț la bord. Acesta urma să susțină primele 2 săptămâni ale Modulului Digital chiar cu ajutorul tehnologiei, din Amsterdam. Îmi amintesc că ne-am prezentat unul câte unul și am fost super încântată de anturajul în care ajunsesem, o echipă eterogenă, formată din oameni din agenții de creație și oameni de partea clientului, cum s-ar spune. Chiar dacă ne-am lăsat toți brandurile la birou, obiectivul inițial comun părea să fie nevoia unei structuri, a unui fel de template de strategie pe care să-l preluăm și adaptăm la brandurile pentru care lucrăm. Little did we know back then.
Sesiunile de curs au fost ca un carousel de emoții, oricât de plastică e exprimarea asta. Niciun curs nu a semănat cu celălalt și nu am avut timp să mă plictisesc sau să mă trezesc dând scroll frenetic în vreun feed în timpul cursului, pentru că era mult mai interesant ce ni se întâmpla acolo. La fel cum nu puteam să anticipăm ce exercițiu urmează, cu deadline de prezentare în 15, 20, 60 de minute sau în ce echipă vom lucra. Și au fost seri de vineri în oraș și dimineți de sâmbătă cu nămeți, iar cursul începea la 9. Și am fost acolo, atât de mult mi-a plăcut.
Bineînțeles, au fost și seri de după curs cu frustrări și întrebări existențiale despre locul meu în industria asta, dar e parte din frumusețea vieții de marketer: să te îndoiești, să cauți, să descoperi, să aduci cu tine suita de emoții și să pui părticică din tine în tot.
Cât despre pandemie, ne-a prins după finalizarea cursurilor, chiar cu 2 sau 3 săptămâni înainte de predarea lucrării finale. Îmi amintesc destul de precis pentru că eram în prag de burnout. Lucram mult și eram anxioasă sau eram anxioasă că lucram mult. Oricum ar fi, jobul era singura certitudine și cred că alegeam să mă stresez în exces, ca să nu imi dau timp să mă gândesc la alte probleme.
Cum ți-ai menținut motivația, mai ales cu tot acest context apăsător?
La început am pus presiune pe mine, dar încercam să mă motivez spunându-mi că e joacă și ca ar trebui să percep proiectul ca atare, cu curiozitate pentru ce-o să iasă și entuziasm că, orice ar fi, va avea numele meu. Acum îmi dau seama că abordarea este posibil să mă fi ghidat subtil către soluțiile creative din propunerea de strategie.
Mi-am luat 2 zile libere de la Outlook și de la alte probleme care nu-s ale mele, vorba lui Despot, mi-am mutat „atelierul de lucru” pe balcon, am pus câteva flori, cărți, culori și ce-mi mai ridica moralul prin preajmă și, uite așa, am ajuns să deschid un document și să tastez „Hornbach”.
Încă din prima zi de curs, parcă am așteptat cu nerăbdare proiectul final. Dar pe un fond emoțional destul de apăsător, proba de a pune în aplicare ce am învățat la școala IAA pe un brand, fără ajutor și fără scurtături, a fost și mai incomodă.
Apropo, la tine la biroul virtual cum a mers? Prea multe conf call-uri sau suficiente, supraaglomerare sau lejer?
Am idealizat mult work from home-ul înainte de #stamacasa.
Pe atunci, ce-i drept, nu eram obișnuiti cu call-urile, fiecare lucra la task-urile lui sau tasta de zor la email-uri în cele 1, 2 zile pe saptamână permise.
Ei bine, biroul virtual și ale sale conf call-uri au înlocuit ședințele, iar fereastra virtuală în care mă trezeam și mă culcam a fost cam obositoare la început. Cred ca ține mult și de organizarea fiecăruia și încerc să reduc screen time-ul. Și,
încă îmi definesc asertivitatea în ceea ce privește a spune simplu “nu.”, din când în când.
Ce anume te-a intrigat și ți-a plăcut cel mai mult la Modulul Digital?
Ce m-a intrigat de la început și, privind retrospectiv, a fost foarte folositoare este experiența practică. Și nu este vorba de teme individuale de pe o săptămână pe alta, ci teme lucrate în echipă pe loc, cu oameni cu care nu ai apucat să te calibrezi în avans, dar ai câteva zeci de minute să dezvolți idei și să le susții la scenă deschisă, ca o echipă.
Fiecare era nesigur, dar cu nivelul de dopamină suficient de ridicat încât să se implice în dezbateri, să vină cu propuneri.
Uneori construiam pe ce spunea fiecare, alteori eram blocați în bulele proprii, dar de fiecare dată era o lecție de colaborare sau intenție de. Iar provocările profilor la „ascultare”, să argumentăm fiecare gând și alegere, nu erau deloc confortabile. Și nici nu trebuiau sa fie. Da, cred că asta e cel mai mișto la Modului Digital, pe lângă informațiile valoroase, faptul că nu e deloc confortabil să fii cursant.
Ne poți povesti pe scurt care a fost propunerea ta strategică finală și feedbackul primit?
În lumea proiectului meu, Hornbach are un obiectiv năstrușnic:
în contextul digitalizării, își propune să crească o nouă generație de meșteri în rândul tinerilor amatori, puternic tehnologizați, dar fără experiență sau pricepere în zona de amenajări interioare și bricolaj.
Hipsteri, cum a punctat Andrei Lăscuț, a cărui prima reacție când a citit descrierea consumer targetului a fost să-și pună mâna-n cap, consternat de “ce a fost în mintea ei cu Hornbach și tinerii?!”.
Tensiunea care a stat la baza strategiei a fost noua criză identitară tot mai prezentă pe plan social, respectiv quarter-life crisis, o manifestare de confuzie și nemulțumire cu privire la scopul în viață, viitorul profesional si viitorul in general. Aceste presiuni învăluie ideea de maturitate sub percepția unei capcane emoționale și parcă îți vine să o iei la sănătoasa către far, far away, Neverland, unde poți să mai copilărești puțin.
Viziunea pe termen lung Hornbach este să le arate tinerilor că vârsta vine cu avantajul proiectării propriului spațiu de joacă. Obiectivele digitale au fost despre storytelling și conținut relatable, engagement pe asset-urile digitale și conectare, atât între oameni prin prisma experiențelor dezvoltate de Horbach, cat și, implicit, în relație cu brandul.
- Tactica ##unsecret society of firsthand screwers are la bază un proiect editorial cu artiști din diverse zone creative care povestesc experiențele de început, cu eșecurile și încercările lor, care au construit pas cu pas ceea ce sunt astăzi.
- #Spus și #DeSăvârșit a pornit de la zicala românească cu băgat sub preș ce nu ne place, iar tactica de user generated content invită userii să încarce pe pagina de campanie Hornbach ce nu le aduce bucurie în casele lor, takeaway-ul fiind content video cu tips and tricks pentru cele mai comune neplăceri din locuințe (nu-i suficient spațiu, nu-i suficientă lumină, balcoane mici, prea puțin verde, etc).
- Homemade festival crafters aduce atmosfera de festival în casele oamenilor și in magazinele Hornbach printr-un parteneriat cu SOFAR și concerte surpriză, complet neconvenționale. În această etapă, am plănuit să introduc aplicația Hornbach în centrul arhitecturii digitale.
Dintre ideile colegilor, e vreuna care te-a impresionat?
Lecția numărul #1 din prima zi de curs: evitați subiectivismul.
E cu atât mai greu cu cât m-am regăsit atât în audiența brandului Purina, cât și a brandului Farmec.
Adriana Dinu a construit pe o tensiune sensibilă a iubitorilor de animale, aceea de a le ști în siguranță și îngrijite când pleacă de acasă. Aș fi aderat precis la platforma digitală Purina care aplică principiile unei comunități de blănoși și non-blănoși, în care cei din urmă membrii au grijă de cei dintâi. Iar Alexis a surprins goana după dezvoltarea personală în era digitală, un teren minat cu anxietăți pe care brandul Farmec poate aduce pace și însemnătate prin tactici de mindfulness și acceptare. Las insight-ul aici pentru că mi-a plăcut foarte mult:
I am overwhelmed by all the ways in which I think I should be better, and I am afraid I’ll keep running from one thing to another and in the end stay exactly the same.
Care ar fi gândul principal, top of mind, pe care îl iei cu tine de la Școala IAA?
Dihotomia campanie versus strategie digitală. Campaniile de marketing implică bani pierduți pe termen scurt cu rezultate care vin în același interval de timp și, totodată, nu ajută brandurile să construiască o relație cu targetul. Strategia de digital este o investiție cu câștiguri pe termen lung.
Cum îți propui să duci mai departe, la job, cunoștințele acumulate la Școală?
Am realizat cât este de important să-ți cunoști clienții și targetul, care sunt tensiunile, nevoile oamenilor, dar nu în raport direct cu produsul tău. Să te detașezi de brand și să asculți. Această secțiune din brief nu este mereu suficient de clară și de empatică, astfel încât să genereze o strategie zdravănă. Mi-am propus să aprofunez cât pot de mult informațiile astea, înainte să mai trimit un brief în creație.
Să pun și mai multe întrebări când văd o propunere strategică și, poate, să intervin cu provocări, de ce-uri, propuneri către agenție, chiar dacă risc să ajung meme pe #deplasat.
Ce părere ai de comunicarea de brand pe timpul actualei crize? Ce ai observat, cu bune și rele?
Am observat multe donații din partea brandurilor, ceea ce este un lucru admirabil și de real ajutor pentru beneficiari. În ceea ce privește comunicarea, am avut senzația că postările despre donații și cele despre cum să ne spălăm corect pe mâini au mers în tandem cu trendul, iar brandurile s-au diluat într-o mare de branduri care spuneau exact același lucru, în același mod, către aceeași oameni.
Am apreciat mult alternativele pe care le-au gasit unele branduri să ofere confort și utilitate oamenilor în online, prin conținut util și entertainment. Fără să spună ce au făcut (donație) sau ce să facă userii (să se spele pe mâini timp de cel puțin 30 de secunde), pur și simplu au oferit acel utility ce stă la baza oricărei strategii sănătoase, chiar și în vremuri nesănătoase.
Ce crezi că ar fi nevoie să știe orice om de marketing pentru a naviga mai bine perioade de incertitudine?
Că perioadele de incertitudine sunt, exact așa cum ai formulat întrebarea, perioade de căutare profundă, de navigare cu un mindset cât se poate de alert și de prezent, ceea ne ajută să descoperim un potențial creativ în context și în sine.
E vreo inițiativă care te-a impresionat plăcut (de pe plan local și/sau internațional)?
Top of mind îmi amintesc de inițiativa StreamAid lansată de platforma Twitch undeva pe la sfârșit de martie: 12 ore de concerte live, difuzate simultant pe diverse canale de streaming, cu obiectivul de a strânge donații pentru combaterea Covid-19. Festivalul online a fost o referință faină la cel mai mare concert caritabil din lume, LiveAid, care în 1985 a strâns fonduri cu scopul combaterii foametei din Etiopia. La momentul respectiv, evenimentul TV a adunat cel mai mare număr de spectatori din istorie care au urmărit transmisia în direct. Revenind la vremurile noastre, am ascultat Mumford & Sons și am fost fericită că digitalul mi-a oferit aceasta experiență, într-o seară în care lumea părea întoarsă pe dos.
Și o inițiativă locală faină, fără să aibă un brand în spate, este pagina de Instagram #Inauntru. Aici sunt ilustrate frânturi din poveștile oamenilor aflați în izolare.
