Următorul leader din creația autohtonă pe care l-am luat în vizor pentru seria noastră despre Creative Leadership este nimeni alta decât Carina Toma, Group Creative la Kubis.
Carina a trecut efectiv prin toate departamentele unei agenții până să ajungă aici și am fost curioși cum au crescut-o aceste experiențe, care a fost motivația ei și cât de mult a tras. Am vorbit, cum v-am obișnuit, și de abordarea pitchurilor, despre colaborarea cu accounții și strategia dar și despre mișcarea #MeToo.
Vă lăsăm să vă distrați cu Carina 🙂
Salut, Carina! Ai avut niște ani plini de schimbări și o evoluție de aplaudat!
Ne povestești puțin despre traseul tău, înainte de a ajunge la Kubis? Cum e să treci dinspre account spre strategie și apoi spre creative leadership?
Salz, allz! Adevărul este că drumul meu a fost destul de atipic. Și o să vă zic pe scurt sau lung, depinde de attention span-ul fiecăruia, cam ce am făcut ca să ne vedem azi aici.
Am început cu un internship în Leo Brunett care avea să se termine o săptămână mai târziu, pentru că s-a ivit un opening în strategia Publicis. Și mi-am dorit atât de tare job-ul, încât am ajuns să fac interviuri filmate cu oameni pe stradă despre un produs pe care agenția voia să-l aducă în portofoliu (atunci nu era panică de GDPR), am stat noaptea să învăț să montez interviurile și, ce să mai,
am făcut niște extra mile. Așa am ajuns să petrec 2 ani în departamentul de strategie, unde o bună perioadă de timp nu am înțeles nimic din ce fac. Ce nu înțelegeam, de fapt, era că anii aceia au fost critici pentru ce fac astăzi.
Am învățat să îmi structurez gândurile, să primesc feedback negativ și să-l transform în constructiv, am învățat să fiu cea mai curioasă din cameră, am învățat că, mai ales dacă ești la început, și atunci când crezi că nu înveți, de fapt înveți.
Plus că nivelul celor cu care am lucrat a fost top, iar pe mine m-au motivat mereu oamenii inteligenți.
Și crede-mă, cel mai benefic pentru tine este să nu fii cel mai deștept de la masă.
După 2 ani de sărit din insight în execuție, mi-am dat seama că trebuie să fiu copywriter. Și a fost cea mai bună decizie pe care o puteam lua. Anii de strategie m-au făcut să fiu om de concept care se îndrăgostește iremediabil de un insight bun.
Și n-o să vă mint, ca să fac tranziția de la Copywriter la Group Creative Director, mi-a luat ceva timp să demonstrez că pot face asta: de la proiecte la proiecte și mai bune, dedicare, înțelegere oameni, mai puține frustrări, mai multe soluții și încă învăț cum stau lucrurile cu diplomația. Am zis deja proiecte și mai bune?
#Work in Kubis
Considerând rolurile diferite pe care le-ai avut, care e traseul unui brief la Kubis? Vine de la client și ajunge direct la tine și la strategie? Lucrezi cu strategia și accounții pentru a pregăti brieful de creație?
Ce-i foarte mișto în Kubis e că brief-ul ajunge în creație sub formă de Creative Brief. Adică odată ce îl dă clientul, ajunge la Client Service care-l înțelege și pune toate întrebările ca să ne asigurăm că avem tot ce ne trebuie. Apoi trece prin strategie care face acest fusion nebun în care reduce brief-ul la esențial, îl condimentează frumos cu informații despre brand, dar și target, după care adaugă desertul preferat: insight-ul. Iar la final, când crezi că totul s-a terminat, NU! Strategia vine și cu direcții care să ne ajute să facem saltul ăla creativ mai ușor ca Nadia Comăneci.
Cum e super Accountul pentru tine? Ce îți dorești de la client service astfel încât să puteți livra la maxim în creație?
Sunt privilegiată, deja am cunoscut super account-ul. Adică accounts care înțeleg că suntem în aceeași barcă și lucrează împreună cu creația, nu împotriva ei. Accounts care au toate informațiile înainte să dea task-uri, oricât de mici sunt, și cărora nu le e frică să mai sune clientul atunci când ceva nu e clar. Și,
pentru că la finalul zilei noi trebuie să ajutăm clientul să ajungă din punctul A în punctul B, că altfel nu venea la noi, apreciez un account care știe să ne expună și la ce înseamnă business-ul clientului.
În prezentări, mergeți cu mai multe idei creative sau doar una cu mai multe variante de execuție?
Da, suntem curioși tare să aflăm „din casă” și să observăm cum aceste procese diferă de la agenție la agenție, în funcție de specific, toate fiind valide, în egală măsură 🙂
Ehee, aici depinde. Dacă avem ideea aia blanao, mergem doar cu aia. Au fost dăți când am pierdut cu strategia asta, pentru că ideea care pentru noi era wow, nu scora deloc în viziunea clientului. Așa că ideal este să ai două, să ai mereu și un plan B. Nu dăm mai multe variante de execuție pentru aceeași idee, pentru că așa ajungi s-o diluezi. Altă idee, altă execuție.
#Creative Leadership
Ca GCD care e abordarea ta de creative leader? De unde te inspiri, ce mentori ai ?
Always on.
Așa îmi place să-mi numesc abordarea. Adică sunt mereu pe fază pe orice task și PANICĂ au echipele cu care lucrez.
Nu e simplu să ai mereu soluțiile în buzunar, mai ales dacă în ziua aia n-ai pantaloni cu buzunare, dar ăsta este rolul, așa că le mai ții și-n mâneci.
Însă pot să-ți zic că oamenii cu care sunt în grup îmi fac munca mult mai ușoară, pentru că sunt realmente foarte talentați. Inspirația mi-o iau zi de zi de la birou, dar în special din experiențele din afara lui, unde încerc să cunosc oameni cât mai îndepărtați de publicitate, că până la urmă nu vrem să facem doar campanii pentru noi. Plus, recomand blog-ul lui Dave Trott ca lectură zilnică de cafea înainte de birou.
Cum cauți să îi îndrumi și crești pe cei din echipa ta?
Pe lângă discuțiile/brainstorming-urile pe care le avem, ieșim la o cafea în fiecare luni la 9 dimineața, ca să fie fresh mind, după weekend, unde facem așa: o luni ne uităm la case-uri și le discutăm, căutăm patterns, următoarea luni venim cu probleme identificate, potențiale idei pentru clienții din portofoliu și nu numai. E un exercițiu mișto care te mai scoate din rutină, plus că e cafeaua bună.
Care sunt provocările și bucuriile acestui rol?
Cel mai mișto sentiment pe care l-am avut de când am acest rol e ăla când simți că oamenii chiar au încredere în tine. Sentiment care în egală măsură este și o mare provocare, pentru că nu vrei să dezamăgești și să-l pierzi.
#Campanii
Ce campanii mișto ai văzut în ultima vreme ?
Sunt două campanii de (very) smart use of media. Mi-a rămas în cap de anul trecut Budwiser cu al lor Tagwords:
Iar de anul ăsta, The New York Public Library cu Insta Novels. Zici că pentru ei a făcut Instagram-ul story-urile.
Dar inițiative sociale ale brandurilor?
Păi, de anul trecut mi-a plăcut ce a făcut Tesco cu The Unforgettable Bag:
Și anul acesta, în contextul Back2School, în care toate brandurile se luptă pentru vizibilitate, un turn-around incredibil de smart vine de la un ONG din USA, Sandy Hook Promise:
Voi cu ce lucruri smart vă lăudați lately?
A rămas foarte puternic cu mine experimentul Grolsch, este proiectul nostru de suflet.
Iar anul acesta, încă un proiect frumos care va rămâne tot timpul cu noi, este Pepsi – Pentru cei care știu ce vor:
Fără mișto, după ce vă uitați la video, să intrați pe platforma dinpasiune.ro să vedeți ce povești au înscris peste o mie de oameni, deși nu primeau niciun premiu. Deci se poate cu user generated content atunci când insight-ul (iubitul meu) este super strong.
Și deși mai e un petit peu din anul ăsta, vă zic atât: mai urmează niște nebunii de la Kubis. Mai mult nu dau din casă.
#LeanIn versus #MeToo
Valul #metoo a apărut și în agențiile de pe meleagurile noastre și a dizlocat câteva persoane care abuzaseră femei la locul de muncă. Crezi că a fost suficient sau…restul e tăcere?
Cred că toți cei care știam suntem vinovați. Pentru că, să fim sinceri, industria e mică, știam ce se întâmplă și cine o face.
Dar frica primează, iar pentru alții dezinteresul. Așa că mi se pare un start foarte bun ce s-a întâmplat și demascat odată cu valul #metoo și cred că ar trebui să continue, pentru că tot ce ține de abuz și hărțuire este fucking wrong.
Bineînțeles, și aici trebuie să avem grijă la extremism, care poate diminua din credibilitatea mișcării.
Dacă #metoo în publicitate e o mișcare adresată mai degrabă „celor multe” din poziții de juniorat (adică poziții mai puțin vizibile), o altă mișcare populară, e Lean In, care militează pentru mai multe femei în poziții de conducere. Cum vezi acest fenomen în România?
Sincer, indexul României pe gender equality publicat de European Institute for Gender Equality în 2018 n-arată foarte bine. E un studiu făcut pe o perioadă de 10 ani care arată regres în zona job-ului. Adică rata de angajare a femeilor este de 57% versus bărbați care au 74%. Deci asta este o problemă care clar trebuie adresată long term, nu oportunist cu o campanie frumoasă. Cu ceva palpabil și susținut.
Văd, totuși, că în industria noastră femeile au început să fie din ce în ce mai vizibile în poziții de conducere. Însă, cum spuneam acum două replici, e o mișcare care trebuie susținută a la-la-la-la long. Pentru că, overall, this is a man’s world, așa că poate reușim să schimbăm titlul iconicei melodii în This is a woman’s and a man’s world. Na, că v-am dat și o idee de campanie.
Ai vedea necesare mai multe mișcări de tip #ThisGirlCan la noi?
Băi, da. Pentru că,
dacă nu le facem acum, cu tot hate-ul aferent care vine la pachet, nu o să se schimbe nimic. Cum nici dacă nu aveam sufragettele, nu ne mai întrebam azi, da’ noi cu cine votăm, fată?
Deci da, eu sunt pentru orice duce la o poziționare corectă și stabilă a femeii în societate. Nu-s pentru extremism, sunt pentru corectitudine, iar corectitudinea poartă un egal între genuri.
