Bianca Mănescu, Head of Strategy & Social Intelligence KUBIS, este unul dintre acei profesioniști seniori down-to-earth, care reușește să îmbine pasiunea pentru advertising cu o perspectivă realistă – pe care vă lăsăm să o descoperiți în rândurile următoare.
Bianca a colaborat cu o multitudine de agenții super-premiate pentru eficiență și creativitate și din 2022 s-a alăturat comunității de profesori de la Școala IAA, în cadrul Modulului Marketing și Comunicare Strategică. Este unul dintre facilitatorii cursului de comunicare de 5 zile, în cadrul căruia discutăm analiza performanței strategice a brandului, strategii de comunicare și eficiența lor, comunicare corporate și CSR, și rolul digitalului în strategia de comunicare, alături de Afrodita Blasius, Răzvan Căpănescu, Valer Hancaș și Victor Stroe.
Am povestit despre starea industriei, despre câteva campanii KUBIS care ne-au atras atenția dar și despre responsabilitatea seniorilor de a crește viitoarele generații.
Salutare, Bianca, și mulțumim că ai acceptat să te alături comunității IAA School.
Cum a fost pentru tine această experiență de predare/ facilitare la Modulul Strategic?
Din perspectiva mea Școala IAA acționează ca o platformă de inspirație, atât pentru cursanți, cât și pentru lectori. Este o experiență pentru care sunt recunoscătoare, care mă încarcă și care îmi oferă oportunitatea de a propaga niște principii sănătoase în ceea ce privește construcția unui brand în mediul digital.
Cred că unul dintre principalele avantaje ale Modulului Strategic îl reprezintă mixul de cursanți și expertiza lor diferită care conferă premisa unor dezbateri autentice, unde întrebările incomode sunt încurajate. Contextul de școala permite construcția unor sinergii între client-agenție care în viața reală se construiesc destul de greu și într-un orizont de timp îndepărtat. Proiectul final de absolvire este un pressure test pentru fiecare echipă în parte și oglindește realist challenge-urile unui proces de pitch.
Cui ai recomanda Modulul Strategic?
Oricărui profesionist în comunicare care își dorește să construiască branduri și campanii de comunicare care să rescrie reguliile jocului în categoria în care operează. Persoanelor care au o predispoziție pentru “de ce?”, care vor să înțeleagă impactul și rolul strategiei. Este un modul extrem de valoros, deoarece îți oferă o busolă pentru o dezvoltare sustenabilă, eficientă care o să genereze rezultate pe termen lung.
Ai mai predat? Cum îți (auto-)definești stilul de faciltator?
A fost al doilea an al meu ca profesor, ceea ce m-a bucurat, deoarece mentoratul este una dintre principalele mele valori profesionale. Cred ca seniorii au responsabilitatea nescrisă de a crește următoarea generație de profesioniști, de a descoperi oameni, de a le insufla încredere, pasiune și curaj.
Abordarea mea pedagogică este un mix între modele strategice de gândire, deconstrucție de creative benchmarks și o mentalitate de challenger. Atât în curs, cât și împreună cu echipele mele încerc să inițiez conversații dificile cu clienți, prin intermediul cărora ajungem la problema reală pe care vrem să o soluționăm și la un proces de transformare de business, ideal și cu impact socio-cultural.
Brandurile pe care lucrăm trăiesc într-o bătălie neîncetată pentru atenție, relevanță și impact, iar punctul de pornire în relația cu consumatorii este cel de indiferență. Din perspectiva mea un bun profesor de advertising este cel care începe orice curs expunând astfel de “elefanți din cameră” și oferind apoi variante de soluționare.
Dar pe cel de leader?
Încerc înainte de orice sa fiu om, să-mi păstrez umanitatea, empatia și disponibilitatea de a asculta. Industria de marcomm este destul de dură, pe alocuri toxică și încurajează de multe ori comportamente nocive, așa că dezvoltarea unei culturii organizaționale human-centric este una dintre principalele mele responsabilității față de oamenii cu care lucrez.
Din perspectiva mea, oamenii au nevoie de un spațiu sigur care încurajează greșeala, un element esențial în progresul individual. Au nevoie de timp, de un ritm de creștere echilibrat, de provocări variate prin intermediul cărora să-și poată dezvolta un stil propriu și de recunoaștere.
Sunt de părere că încrederea naște încredere, că fiecare dintre noi este avid după inspirație și că învățarea continuă reprezintă drumul spre performanță. Alegeri conștiente care îmi ghidează cariera.
Povestește-ne puțin despre campania pentru „Luther: The Fallen Sun”. „Our privacy manifesto”. De la ce gând strategic, de la ce insight ați pornit, și ce rezultate a avut?
Orice campanie dezvoltată pentru Netflix este ancorată în subiectul filmului/serialului pe care urmează să-l promovăm. În cazul Luther, aveam un psihopat cibernetic, criminal în serie care utiliza activitatea din mediul online a oamenilor pentru a-și racola victimele.
Campania pe care am construit-o a exploatat tensiunea dintre presiunea de a share-ui online cât mai mult din viața personală, pentru a obține validare, admirație versus importanța intimității.
Rețelele sociale exploatează nevoia noastră psihologică de apartenență, aspect care ne ghidează activitatea online și pe care mulți dintre noi nu îl conștientizăm. Înarmați cu acest insight am decis că trebuie să-i determinăm pe români să se gândească la intimitatea proprie dintr-o nouă perspectivă.
Carla’s Dreams a fost partenerul ideal pentru demersul nostru, iar videoul piesei compuse de el a generat 449K organic views și 35 de preluări în presă.
Dar campania Dove Men+Care, cu Nicu Banea și Alex Zăvlog. Cumva insightul e vizibil, pt comunitatea noastră… „nu te face mai puțin bărbat să te dai și tu cu puțin fâs-fâs pe ici, pe colo”. Cum a reacționat targetul, ați avut și rezultate în termeni de eficiență, ce ne poți împărtăși?
În urmă cu doi ani de zile am lansat o platformă de comunicare pentru Dove Men+Care, ancorată în entertainment care urmărește să schimbe percepția despre masculinitate și produsele de îngrijire personală create special pentru bărbați. Intenția brandului este să redefinească concepția despre masculinitate și să combată seria de presiuni sociale toxice pe care bărbații din România le resimt (“nu ești bărbat dacă”/”ce bărbat ești tu”). În egală măsură platforma conține și o zonă de product education, pe care am integrat-o cât mai autentic și natural prin intermediul bărbaților moderni cu care am colaborat.
Ce ne bucură la nivel de rezultate este interacțiunea pozitivă generată, precum și trendul de creștere al gamei de produse Dove Men+Care.
Kubis a împlinit chiar 15 ani frumoși pe piață, iar tu, 3 alături de ei. Cum și tu ești în industrie de cam tot atâta timp, ce key learnings ne poți împărtăși? Despre piața locală, ca modus operandi, dar și despre trenduri internaționale – ai legătura 🙂
Este o întrebare dificilă, deoarece trăim într-o eră a policrizelor care rescrie în timp real toate best practice-urile din orice domeniu de activitate.
Din perspectivă mea, contextul global pe care îl experimentăm pune accent pe responsabilitatea colectivă și individuală pe care o avem. De la instituții publice, corporații, branduri, angajatori și indivizi, fiecare în parte trebuie să-și conștientizeze impactul în construirea unui viitor mai sustenabil, inclusiv, corect și echitabil. O perspectivă macro care ar trebui să acționeze asemenea unei busole în viața de zi cu zi.
Revenind însă la industria locală de marcomm, din păcate crizele ultimilor trei ani de zile au generat un regres la nivel de construcție de brand, creativitate și curaj. Gândirea pe termen scurt, marea de promoții, bugetele reduse, precum și lipsa investiție în studii de brand au oferit contextul de creștere ideal pentru private labels și value for money propositions. Am constatat cu tristețe că platformele de comunicare au devenit o specie pe cale de dispariție în România și că sunt din ce în ce mai puține campanii de comunicare care reușesc să capteze atenția colectivă.
Perspectiva constructivă este că într-un astfel de climat agențiile care acționează asemenea unui partener, care își challenge-uiesc clienții și care sunt aproape obsesive privind impactul socio-cultural al brandurilor pentru care lucrează, sunt cele mai dezirabile din toate punctele de vedere.
Strategic vorbind este cel mai oportun moment pentru branduri și pentru persoanele care sunt îndrăgostite de publicitate. The sky is the limit cu partenerul potrivit alături.
Ce ai recomanda cuiva care visează să lucreze în strategie? Fie că e la început de drum, sau e un account sau marketer care își dorește să treacă în dept de planning.
În primul rând Școala IAA, evenimentele din cadrul Effie, IAA Global Conference și interacțiunea cu strategi și directori de creație pe care îi admiră. Ajută un interes pentru neurobiologie, psihologie și antropologie, sunt zonele care facilitează înțelegerea comportamentului uman, care încurajează introspecția și care dezvoltă gândirea laterală. Imersarea în orice formă de pop-culture favorită, în fandoms și în TikTok trends.
„Lectura obligatorie” 🙂 Ce cărți / filme / podcasturi/ case study-uri ai recomanda oricărui om din industrie, sau oricărui om curios și deschis?
🎭 Personal aș recomanda teatrul românesc ca sursă de inspirație si exercițiu antropologic. În stagiunea curentă sunt câteva spectacole care rămân cu tine și au efect terapeutic. Printre preferatele mele se regăsesc “Exil”, “Cuvântul progres rostit de mama sună teribil de fals” (TNB), “Ex”, “Medeea” (Teatrul Mic) și recent ”Balena” la Metropolis.
📖 La capitolul lectură, top trei “No rules rules” de Reed Hastings și Erin Meyer, “Hegarty on Advertising” de John Hegarty și “Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business and Life” de Rory Sutherland.
🎧In playlistul meu de Spotify se regasesc permanent: Hidden Brain, WorkLife with Adam Grant, The Warc Podcast, Sweathead, iar pe plan local Mind Architect, Vast and Curious si Hacking Work.
📽️ Drive to Survive, The Last Dance, The Bear, Ted Lasso, New Amsterdam, Billions ca leadership masterclasses, iar Sherlock, Dr.House, Lie to Me și Succession ca teze psihologice despre natura umană.
📌 Cannes Lions, Warc Creative 100, Most Contagious în binge watching mode.
1-2 campanii din lumea largă, la care ți-ai fi dorit să fi lucrat?
Campania mea favorită pe care o consider o lecție în sine de strategie, chiar dacă au trecut doar 13 ani de lansarea ei este Prudential Day One.
Din advertisingul recent: The First Digital Nation și Where to Settle.
