La finalul săptămânii trecute ne-am văzut pe Zoom cu Adina Nica, Managing Partner Open-I Research, și Dragoș Cîrneci, psiholog specializat în neuroștiință la workshopul „Comportamente și emoții în criză. Neuroștiința aplicată în business.”
Dacă ați fi vrut să participați dar erați într-un alt call sau pur și simplu nu ați apucat să notați, am adunat noi câteva learninguri:
Perioada actuală ne-a făcut pe toți să simțim că pierdem controlul, într-o măsură mai mare sau mai mică.
Creierul generează permanent planuri de acțiune, când e vorba de altceva decât rutină. Și în timpul rutinei le generează, însă subconștient.
Sentimentul de a fi în control asupra propriilor acțiuni și de a le duce la bun sfârșit se numește agency în psihologie și există la toate animalele. Criza a afectat predictibilitatea mediului și a redus capacitatea de agency, de inițiativă, venind la pachet cu anxietate, frustrare și decizii iraționale. Faptul că nu putem cuantifica nivelul de disconfort, că nu putem știi care e gradul de disconfort „firesc” și când ne putem considera „prea afectați” sporește, de asemenea, această incertitudine.
Semne care indică lipsa de control asupra mediului:
- Sentimentul de a nu fi stăpân pe situație, pe viața ta, că nu poți trece ușor peste provocările vieții cotidiene
- Deși ești nemulțumit, nu te vezi în stare să implementezi schimbări
- Ai reale probleme cu planificarea eficientă a timpului și nu poți prevedea viitorul
- Probleme financiare actuale sau posibile în viitorul apropiat
- Simți că nu te motivează nimic și fiecare zi pare la fel
Și frica este un motivator, dar duce la o reacție de evitare.
Cu cât e mai mare frica, cu atât vei încerca să compensezi păstrând controlul.
Dragoș Cîrneci ne-a povestit despre studiu „Lacking control increases illusory pattern perception” realizat în 2008 de Jennifer A. Whitson și Adam D. Galinsky, prin care cercetătorii au arătat, prin 6 experimente că lipsa controlului sporește percepția iluzorie a patternului. Cu alte cuvinte, când suntem într-o situație în care (simțim că) nu avem control e foarte posibil să începem să avem iluzia că vedem modele repetitive cum ar fi corelații bursiere, conspirații sau dezvoltarea de superstiții. Simplificat, motivul pentru care se întâmplă acest lucru e că încercăm, subconștient, să compensăm lipsa de control dintr-o arie a vieții prin supra-structurarea unei alteia.
Afirmarea convingerilor
Afirmarea convingerilor activează aceeași zonă a creierului implicată în senzații plăcute, de recompensă, inclusiv de gust și miros.
Studiile au demonstrat că aceeași zonă din creier „se aprinde” când suntem de acord cu o afirmație matematică, religioasă, dacă mâncăm ceva plăcut sau dacă facem sex. Studiile merg mai departe în această direcție în ceea ce privește decizia de cumpărare, willingness to pay. Astfel, aceeași zonă din creier este responsabilă de afirmarea convingerilor dar și de deciziile de cumpărare.
Totodată, în această perioadă suntem bombardați cu mesaje pro-sociale care întâlnesc o tendință individuală hedonistă, o inclinație către lucrurile care ne fac plăcere individual.
Oamenii acordă mai multă atenție confortului și lucrurilor care le fac viața mai frumoasă.
Putem considera multitudinea de mesaje pro-sociale în această perioadă încărcată negativ ca o compensare a comportamentului nostru centrat pe sine, pe protecția noastră și a familiei.
Pe timp de criză, oamenii cumpără lucruri pe care și le doresc demult, care le trezesc nostalgie, care le reflectă statutul și convingerile. Astfel, activează ancore de confort care le aduc o stare de bine.
Perspective de business
După introducerea în psihologia crizei, prezentată de Dragoș, Adina Nica ne povestește despre ipoteze despre ce va rămâne, pentru că e important, atunci când iei decizii de business să ai viziunea comportamentului pe termen lung. Am vorbit despre comportamente adaptative: orientarea către plăcerile personale, revenirea la familie, grija mai mare pentru sănătate, ajutarea celorlalți fiind primele priorități pentru cei mai mulți.
Lucruri demult amânate acum sunt terapeutice.
Comportamente noi care au potențialul să se permanentizeze
Orientarea către bunăstarea personală:
- Vacanțe în țară, vacanțe în natură, precauție referitor la vacanțe mai exotice
- Se ia în calcul opțiunea de mutare de la apartament la casă mai mult ca înainte
- Preocuparea pentru sănătatea mentală
- Cumpărarea de produse bio, sănătoase, sustenabile
- Cumpărarea de produse locale pentru a susține economia locală
Pentru ca brandurile să se poată adapta acestei noi realități, trainerii au propus câteva opțiuni de pivotare.
Pornește de la următoarele întrebări:
- Cum îl pot ajuta pe client să facă față schimbărilor?
- Cum îl pot ajuta să facă față temerilor?
- Cum îl pot ajuta să se adapteze mai ușor?
Și aplică-le pe fiecare P:
PRODUS
- Care produse din portofoliul meu sunt mai potrivite pentru noul stil de viață?
- Ce caracteristici sunt mai relevante acum?
- Pot adăuga servicii conexe care să ușureze tranziția?
PREȚ
- Ce schemă de preț ar fi mai potrivită pentru a ajuta clientul în perioada de incertitudine?
- Pot oferi amânarea plății sau anumite servicii gratuite?
COMUNICARE
- Ce temeri și preocupări pot adresa?
- Ce tensiuni pot aborda?
- Ce conținut pot produce pentru a oferi ajutor sau inspirație clientului?
LIVRARE
- Ce canale de livrare pot folosi mai mult?
- Cum pot face trecerea de la offline la online?
- Cum pot oferi siguranță în procesul de livrare?
Sperăm că aceste idei și instrumente vă sunt de folos în managamentul brandurilor, mici sau mari, și vă așteptăm la următoarele workshopuri 🙂
