Adina Nica, Research & Strategy Consultant Open-I Research și Managing Director, este unul dintr cei mai apreciați profesioniști din researchul autohton. Adina predă cercetarea cantitativă la Modulul Fundamente și încearcă să facă mai appealing această disciplină, foarte importantă pentru a înțelege corect întregul ecosistem de marketing.
Adina ne-a povestit care a fost motivația ei de a se alătura Școlii, cum vede forța de muncă în următorii ani și cum Never Stop Learning e ceva ce o definește intern. Din acest motiv, a audiat în primăvară Modulul Digital.
Ne poți povesti despre momentul în care te-ai alăturat profesorilor Școlii IAA? Care a fost motivația ta de a preda la Școala IAA și cum te simți după acești ani ?
Lucram în agenție în 2011, la Synovate. Cea mai mare problemă era să găsim tineri care să fie atrași de domeniul cercetării de piață și să aibă și un bagaj de cunoștințe rezonabil. Și mi-am dat seama atunci că această meserie este destul de nișată, foarte specializată, și nicidecum ceva la modă. Acela a fost momentul când am decis că trebuie să fac mai mult decât să transmit cunoștințele mele celor din compania unde lucram, ci să contribui pe cât pot la promovarea acesteia în întreaga industrie de marcom. Intâmplarea a
făcut ca atunci să mă întrebe unul din fondatorii Școlii IAA dacă mă interesează să predau, era nevoie de o expertiză de research cantitativ. Știam despre școală, și știam că la partea de calitativ și la celelalte cursuri sunt numai super profesioniști, așa că mi s-a părut o idee faină! Și așa am început!
Pentru mine este și un payback, pentru că și eu la rândul meu am fost inspirată de oameni de foarte bună calitate la începutul carierei mele. Lucram în Mercury Research și învățam de oriunde, comandam cărți și așteptam cam o lună să ajungă, învățam de la clienți, de la partenerii noștri, firme de research din afară, și am fost printre primii care am adus în România anumite metodologii de cercetare gen conjoint, ad test.
Acum, după 7 ani de predare, mă bucur când aud că acest curs a adus mai multă claritate, și cred că oamenii din marketing care au urmat cursul sunt mai aproape de lumea cercetării de piață, colaborarea cu agențiile de research este mai eficienta și, de ce nu, unii chiar aspiră să lucreze în acest domeniu.
Mai ales din perspectiva omului de research, observi schimbări în ceea ce privește cursanții, profilul acestora în cei 11 ani de când există Școala IAA ?
Cursanții de acum sunt într-adevăr diferiți. În primul rând, plaja de vârstă mi se pare mai mare. Și observ tineri care au deja o experiență într-un alt domeniu, gen training pentru forța de vânzări sau operațional, care au venit la școală pentru că vor să facă o schimbare majora în carieră. Și mă bucur pentru ei pentru că au puterea să se reinventeze, să se îndrepte către ceva care simt ca îi reprezintă mai mult.
În plus, văd o « specializare » mai mare: tineri care sunt foarte interesați de o anumită zonă tind să dea atenție numai acelei zone. Pe de o parte e bine, pentru că devin buni în acel domeniu. Pe de altă parte, le lipsește perspectiva de ansamblu. Și cred că aici Școala IAA vine cu o abordare foarte bună, prin faptul că atât programa cursurilor cât și examenul final presupun să atingi un nivel minim la toate cursurile.
Iar în ceea ce privește researchul, văd la cursanți o fascinație foarte mare pentru tot ce este nou. De aceea tind să aibă mai puțină răbdare când e vorba de bazele cercetării, subiecte precum principiile eșantionării și designul unui studiu, dar care pentru mine sunt noțiuni must have. Astfel că la curs combin aceste subiecte clasice cu teme mai fancy, cum ar fi introducere în neuromarketing și alte metode biometrice și psihometrice.
Dar în piață, în industria de marketing și comunicare, overall ? Cum previzionezi să evolueze această forță de muncă în următorii 10 ani?
Cred că vom avea o polarizare și mai mare decât acum: vom avea un segment, din păcate nu foarte mare, inclusiv din noua generație, de profesioniști foarte bine pregătiți, foarte adaptabili, capabili de performanță și de autodepășire. Apoi, un segment mai mare de angajați care vor să își facă treaba, să livreze, dar nu vor merge extra mile, vor pune accentul mult pe interesele lor din afara jobului.
Iar în privința celor despre care și acum se spune că sunt neprofesioniști și vor doar salarii mari, cred că prezența lor în industria de marcom va depinde mult, ca în orice piață, de principiul cererii și ofertei. Posibil ca piața să se regleze astfel încât să se bazeze pe cei cu adevărat capabili și motivați, deci această ultimă categorie este cea mai la risc.
Din fericire nu putem pune o etichetă pe o întreagă generație, cu siguranță nu vor fi cu toții la fel. Am lucrat și lucrez și cu tineri, Millennials, care m-au impresionat prin capacitatea lor de adaptare, de a învăța din mers, accesând tutoriale sau folosind aplicații care să le înlocuiască ore de muncă. Cred că și această generație va avea elitele ei.
Care ar fi sfaturile tale pentru tinerii din marketing și comunicare, fie că sunt la început de drum fie că deja lucrează ?
- E foarte ușor să sari direct la juicy part, dar nu uita să ai o bază solidă. Principiile clasice ale marketingului sunt încă valabile, iar fundamental omul căruia ne adresăm este același. Doar formele de exprimare, comportamentele diferă. Un argument în plus: ca să poți gândi out of the box, trebuie să știi ce se găsește in the box.
- Nu facem marketing către consumatori, ci către oameni. Gândește-te, atunci când faci strategia, la întregul context al individului, familia, jobul, presiunile, dorințele, aspirațiile lui. Și atunci comunicarea va fi mult mai inspirată și mai autentică.
- Comunicarea 1 way (eu fac reclama și tu o vizionezi) își dovedește pe zi ce trece ineficiența. Locul ei va fi luat de crearea unei RELAȚII între brand și segmentul de oameni căruia se adresează.
- Din orice experiență poți învăța ceva despre oamenii din jurul tău. O simplă plimbare cu metroul, o vizită la piață, o coadă la ghișeul de la circa financiară sunt oportunități de a sta conectat la lume, de a te inspira pentru un marketing relevant.
Ca parte din programul AcademIAA, ai devenit la rândul tău studentă la Modulul de Strategie de Marketing și Comunicare Digitală. Ne poți povesti puțin despre cum a fost această experiență pentru tine, despre acel moment când profesorul, specialistul de întoarce pe băncile școlii ?
Învățarea face parte din filozofia mea de viață, și se aplică și în viața profesională. Nu poți face market research fără să îți faci update continuu la ce se întamplă în marketing. Iar digitalul este cel care a schimbat fața marketingului, el însuși fiind într-o continuă evoluție. În plus, din punctul meu de vedere, separația între ‘marketing’ și ‘digital’ este una artificială, cele 2 nu mai pot fi delimitate. În România peste jumătate din populație are smartphone, și această populație este targetul principal pentru cele mai multe branduri.
Researchul a migrat și el foarte mult către digital, iar preocuparea mea este de a adapta instrumentele de măsurare astfel încât să surprindă și schimbările din digital. Și am prins niște idei interesante și de la Bogdan Nițu, și de la Andrei Lăscuț, pe care am să le folosesc în studiile viitoare. 
Momentul pentru doza de inspirație. Motto-ul Școlii este Never Stop Learning. Tu ce resurse folosești și ne poți recomanda ca să stăm la curent, să nu ne oprim din învățat?
Încerc să citesc cât mai mult. Citesc cu interes pe Malcolm Gladwell, Adam Grant, la ei găsesc inspirație dar și explicații pentru ceea ce se întâmplă azi în lume. Urmăresc filmele care îți aduc o perspectivă nouă asupra prezentului și viitorului (vezi Black Mirror).
În general, îmi place să observ schimbările din jurul meu. Sunt foarte interesată de trenduri: trenduri sociale, de consumator, trenduri de comunicare. Același lucru îl fac și în viața personală, învăț despre psihologia copilului, influențe transgeneraționale, integrarea emoțiilor, iar la un moment dat cele două planuri se alimentează unul pe altul, astfel că simt că atunci când cresc pe plan profesional pot aduce inspirație și în viața personală și invers.
